El efecto ROPO, por Jaume Betrian.
Jaume Betrian es el Co-founder y Excutive Director de Ofertia, una empresa asociada con IAB Spain. Hoy nos habla acerca del efecto ROPO y de su incidencia real tanto en las empresas españolas como en las de Latinoamérica.
Para comenzar. Qué es el efecto ROPO?
Es la denominación que se le da al nuevo hábito de compra de los consumidores que usan internet (tanto el móvil, como la tablet o el ordenador) para preparar la compra, buscar información de un producto, ver reviews, comparar precios… para después acabar comprando en una tienda física aquel producto que más encaje con sus necesidades.
Qué consecuencias tiene el efecto ROPO?
Con la aparición de los smartphones, los cuales nos proporcionan la capacidad de estar permanentemente conectados, el efecto ROPO se ha acentuado. Hemos llegado a un punto en el que se hace prácticamente imposible llegar a comprar algo sin haber realizando previamente una consulta online. Estos son datos que quedan claros en el estudio de Deloitte «The New Digital Divide», en el cual se mide la influencia de estas consultas online en las compras en tiendas físicas, y que el año pasado aseguraba que el 56% de las compras en tiendas físicas están influenciadas por lo que anteriormente hemos visto por internet.
Cómo puede aprovechar el departamento de marketing este fenómeno?
La ventaja que tiene el consumidor ROPO es que al haber preparado la compra a conciencia, comprando precios y especificaciones, una vez que acude a la tienda física lo hace con la determinación de comprar. Así que su conversión a compra una vez en el punto de venta es mayor. También lo es su ticket medio, lo que convierte a este perfil de consumidor en uno generalmente más rentable, y por ende, mas interesante para los retailers.
Cuál es la incidencia real en España y Latinoamérica del showrooming?
Denominaríamos como Showrooming a lo contrario al efecto ROCO o Webrooming. Es decir, son aquellos consumidores que buscan los productos que desean de forma offline pero acaban comprando online, y que tan solo representan un 10% de los casos de España y en Latinoamérica menos del 8%, por lo que es un efecto con una incidencia mucho menor que el ROCO.
Según los datos de Google Consumer Barometer en España, el 55% de los internautas acabó comprando en tienda física, frente a un 30% que lo hizo online. En los países de México, Argentina y Brasil, los internautas realizan sus compras de forma offline hasta en un 65% de los casos versus el 20% que compra de forma online. Estos porcentajes se realizan en base al universo de usuarios de internet, que tanto en estos países como en España, aún no supera el 80% de la población.
Existen barreras entre la tienda física y el e-commerce? Cómo de rentable es el e-commerce?
Las barreras existentes se deben a la falta de voluntad de los grandes retailers a invertir para conseguir una experiencia de sincronía entre en mundo offline y el mundo online. Evidentemente, sincronizar ambas experiencias para poder trazar a los clientes del on al off y viceversa así como darles una experiencia de compra consistente y satisfactoria en ambos mundos, no es una tarea fácil.
Tanto el caos de datos, como la falta de herramientas, estructuras, los retos logísticos e incluso encontrar perfiles profesionales adecuados dentro de estas organizaciones son las principales barreras entre offline y online. Por que por parte de los consumidores dichas barreras ya no existen y su nivel de exigencia se va incrementando. Ahora, cualquier persona con un smatphone tiene el poder de un apoyo y una fuente de información durante todo el proceso de compra y en función de la necesidad o el momento, el consumidor sabe si le conviene más realizar su compra de forma online o offline.
Por ello, el e-commerce puede ser rentable pero siempre con la logística, la escala y el surtido adecuado.
Cómo puede aprovechar una marca el efecto ROCO y el Showrooming tanto si tiene tienda física como online? Cuál es el escenario en el que mejor se fideliza el cliente, en el mundo físico o en el mundo online?
La forma de aprovechar la fuerza del mundo digital tanto si tienes un e-commerce como una tienda física es esegurando una experiencia fluida y consistente entre ambos mundos. No podemos encontrar unos precios diferente en la web que en la tienda física, ya que haría que el consumidor se sintiese engañado.
La propuesta de valor de la tienda ha de ser diferencial. Debes dar razones para seguir acudiendo a tu tienda, bien se por la experiencia, el surtido, un consejo o el servicio, pasar por una tienda debe aportar algo más simplemente comprar online, o bien complementar mi compra online con opciones de recogida, devolución o servicio post venta.
Como se decía al principio, este baile entre el on y el off debe poder hacerse sin problemas, empezando a diseñar experiencias móviles y web, incluyendo nuestras tiendas físicas y renovarlas con las últimas tendencias y tecnologías que nos permitan conectar con este nuevo consumidor.