Inês Fonseca: “Adoro a verdade e a honestidade com que se pode trabalhar em marketing”

Inês Fonseca: “Adoro a verdade e a honestidade com que se pode trabalhar em marketing”

Podcast Walking Meeting – episódio 2

No segundo episódio do podcast Walking Meeting, a Inês Simas, CEO do Departamento de Marketing em Portugal, conversa com Inês Fonseca sobre carreiras de Marketing. Falaram sobre a necessidade de trabalhar com verdade, sobre a importância daqueles que nos rodeiam, da necessidade de manter um espaço pessoal e mental e ainda sobre a Ted Talk que a convidada realizou. Sendo esta uma convidada multifacetada, houve ainda tempo para falar da importância da música na sua vida e como essa vertente complementa a sua vida profissional.

Para quem prefere ler, contamos-lhe aqui tudo o que falámos na nossa walking meeting. Pode sempre calçar os ténis, colocar os auriculares e ouvir o podcast enquanto caminha.

Desta vez fizemos uma Walking Meeting Ibérica. Nem a chuva, nem a distância foram suficientes para impedir que Inês Simas, CEO do Departamento de Marketing e Inês Fonseca, da Diageo, calçassem os ténis para 3 kms de uma boa conversa.  Uma em Lisboa, outra em Madrid, fizeram valer-se dum bom chapéu de chuva em Lisboa e da tecnologia para, não lado a lado, mas juntas, falar sobre o que é ter uma carreira em Marketing. 5 minutos antes trocaram por whatsApp uma fotografia do cenário a mostrar que estavam prontas e a comprovar que seria uma walking outdoor, a única regra para estas conversas.

Quem é a Inês Fonseca

A Inês Fonseca iniciou a sua jornada há 15 anos, na Coca-Cola Portugal (onde aliás se cruzou com a Inês Simas). Ao longo desse tempo passou por 7 empresas, 11 funções e 3 países. Atualmente está na Diageo, onde acaba de deixar a marca de whisky JB para trabalhar a Johnnie Walker. Pelo meio passou pela Lego, um dos seus maiores amores profissionais, a McDonalds, e foi na Subway que teve o seu primeiro cargo de direção. Comemora este ano 10 anos a viver em Madrid.

A carreira de Marketing e poder do acaso

Inês Fonseca não gosta de lhe chamar carreira, porque não vê as coisas como indivisíveis. Conta que começou este “caminho” ou “vida”, por um acaso. Vinda de uma família de músicos,  cantautores e artistas, Inês só sabia a amar a música. Por isso, quando chegou a altura de escolher um curso deixou que a sorte se encarregasse. No entanto, desde aí tem escolhido criteriosamente todos os seus passos. Aconselha-se com os que lhe são próximos, incluído o primeiro chefe Nuno Alexandre, com quem trabalhou na Coca-Cola. Nas suas decisões reflecte sempre sobre o que lhe pode trazer esse passo, que aprendizagens pode ter e que legado pode deixar. Diz que no seu percurso foi sempre  seguindo, em partes iguais “cabeça, estômago e coração”.

Cabeça porque tentou sempre dar passos cautelosos, aconselhar-se bem;  Estomago porque é aquela parte que não se explica e nos diz para andar para frente e arriscar; e Coração porque encontrar uma ligação emocional com as marcas foi sempre um dos critérios para cada passo que tomou.

Inês Simas partilha que também no seu caso, o percurso em Marketing foi inesperado. Quando foi para a faculdade queria ser jornalista. Tirou o curso de Ciências da Comunicação e no quarto ano de curso, contra o conselho do seu pai, decidiu que as tardes livres seriam, para trabalhar. “Eu preciso de ver coisas acontecer. Preciso de sair do livro, da sala de aula”. Surgiu, assim, a oportunidade de trabalhar no Departamento de Marketing do jornal Independente e nunca mais teve dúvidas, Marketing era o caminho.

A importância das referências

Inês Fonseca não tem dúvidas que este caminho se faz “numa espécie de dança entre oportunidades, momentos e pessoas.” Já estava no último ano da faculdade quando teve certezas que esta era sua paixão.

Teve a oportunidade de conhecer a Renova quando estava a fazer um trabalho de grupo. Foi recebida pelo próprio director de Marketing, Luis Saramago, que lhe mostrou um novo projeto que estava a desenvolver na altura, o Renova Black. Fascinou-a a forma como é possível pegar em algo como papel higiénico e fazer o que eles fizeram. Foi nesse momento que pensou, “Isto é Marketing e isto é o que eu quero fazer”.

Acredita que o caminho que cada um traça tem o seu mérito próprio, mas as pessoas que nos rodeiam também têm um papel muito  importante. Afinal de contas, as marcas também são as pessoas que as fazem. Na sua vida, procura sempre ter alguém em que se inspirar e alguém que a conheça e que possa aconselhar. “O que é certo é que nem na vida, nem na carreira, nem em nada ninguém anda sozinho, nem ninguém avança sozinho, nem ninguém é ninguém se não houver alguém que aposte em nós”. Acrescenta ainda que “os bons conselheiros nunca nos dizem o que fazer”. Nas indecisões, ouve o seu pai, “quando estás muito indecisa, na verdade, já decidiste, mas estás com medo das consequências”.

Inês Simas, acrescenta algo que um antigo chefe lhe dizia, “O bom da vida é ter opções” e acrescenta “É um luxo quando podemos escolher.”

Mudar pelas razões certas

A Inês Fonseca não tem um plano de longo prazo. Gosta de ir fazendo e ir vendo. Acredita que as mudanças devem ser bem pensadas. “É preciso pensar na nossa vida pessoal e na nossa saúde mental, em que momento  estamos? Estamos preparados para uma mudança?”. No seu percurso, tentou sempre garantir que fazia as escolhas pelos motivos certos. Garantir, por exemplo, que não saía para fugir e, sobretudo, nunca basear as suas decisões só pelo dinheiro. Acredita que o percurso é feito de dois movimentos: de investimento e de retorno dos dividendos. Ou seja, há fases no seu percurso em que investiu pela experiência e pelo projeto e fases em que recolheu os dividendos desse investimento. Dá o exemplo do seu primeiro trabalho e de como outros colegas de faculdade não aceitaram a mesma oportunidade na Coca-Cola, por não ser uma oferta tão atrativa em termos monetários. Acredita que, ainda hoje, 15 anos depois, essa experiência lhe abre muitas portas. Este é o ponto em que acredita que vale a pena ter alguma estratégia.

TedTalk

Fazer uma Ted Talk não era algo que estivesse na lista de Inês Fonseca. Já tinha falado em eventos de faculdades, e feito mentoring para estudantes. Aceita sempre estes convites porque ser algo a que gostava de ter tido acesso na sua altura. O convite para o TEDxISCTE surgiu precisamente através de alguém que já a tinha ouvido e que, de alguma forma, se tinha sentido marcado por algo que tinha dito. Este processo reforçou a sua crença de que quando fazemos as coisas “a partir de um sítio de verdade e não de interesse, as coisas acabam por acontecer”.

A preparação para esta talk foi baseada num processo muito estruturado, definido pela organização. Teve um mentor, um professor da escola náutica que não tinha quaisquer conhecimentos de Marketing, o que a desafiou e ajudou a simplificar uma linguagem muito própria nesta área. Pode assim, preparar algo que, tal como a organização impoem, seja acessível a qualquer pessoa.

Encontrar o tema não foi fácil, até porque uma das regras é a de contar algo que nunca ninguém tenha dito e que faça com que aquelas que assistem saiam diferentes depois de ouvir.

Sob o tema “As lições de vida que aprendi com o Marketing” pode contar a sua visão do Marketing, aquilo que se olharmos com atenção podemos aprender com as marcas, com os produtos e com as pessoas, no fundo, pode fazer um paralelismo entre as relações humanas e a forma de fazer Marketing. Cada pessoa, cada marketeer, tem a sua abordagem e a sua forma de trabalhar e “esta é a minha”.

Um dos momentos altos que esta talk lhe proporcionou foi quando recebeu o feedback do chefe: “Adorei talk porque consigo ver todos os dias como és coerente na tua forma de trabalhar com aquilo que disseste”.

Já Inês Simas, partilhou que uma das coisas que mais a marcou nesta talk foi quando a Inês Fonseca disse que qualquer marca é o sonho de alguém. Foram o sonho de alguém no dia em que a criaram. Algo que passou a aplicar no seu dia-a-dia e com os clientes do Departamento de Marketing.

Se ainda não viu a Ted Talk da Inês Fonseca, deixamos-lhe a recomendação: vale a pena.

Trabalhar com a verdade

Quando questionada sobre o que mais gosta no seu trabalho, Inês Fonseca diz até se sentir arrepiada. Isto porque efetivamente adora o que faz. Adora a verdade e a honestidade com que se pode trabalhar em marketing e em publicidade, quando nos deixam fazê-lo. “Fazer um exercício estratégico e criativo muito honesto, muito cheio de verdade, cheio de arte” é aquilo para que vive, aquilo que a faz levantar todos os dias.

Por outro lado, sente que é um privilégio trabalhar com pessoas, não necessariamente importantes ou estratégicas, mas criativas. “Pessoas brutais, grandes seres humanos, grandes profissionais”, dentro da empresa, mas também nas agências com que colabora. “Um grande privilégio do ponto de vista intelectual e algo muito enriquecedor”, acrescenta.

Finalmente, gosta de ver as coisas crescer com o seu cunho, de levar a marca a bom porto. No caso da JB, quando pôs a primeira peça da campanha cá fora e começou a ver toda a gente a partilhar nas redes sociais e a marca a crescer depois de 10 anos a cair, sobretudo sabendo que o vez com muita verdade,  foi “maravilhoso”.

Inês Simas aproveita esta oportunidade para falar do estigma que existe à volta do Marketing. A forma como se associa algo que não é verdade ou que está errada ou tem um interesse comercial por trás, ao Marketing e à ideia que o que fazemos serve apenas para levar as pessoas a comprar alguma coisa. Como profissional de Marketing, é interessante que a convidada realce o gozo que lhe dá quando lhe dão a liberdade de trabalhar com a verdade. Isto porque uma marca é como uma pessoa: “tem que ter um fato que lhe sirva e que seja à sua medida”. No fundo, “não vale a pena estarmos a criar um discurso para uma marca que depois não encaixa e que facilmente a primeira pessoa que comprar e consumir percebe que não cola.”

O Marketing é muito mais que só um rasgo de criatividade

Inês Simas é da opinião que os Marketeers falam uma linguagem muito própria, em código e/ou em circuito fechado o que leva a que cada um faça a sua interpretação. É por isso importante este trabalho de ajudar a que mais consigam entender “o que é o marketing e como se faz, o que é que pressupoem e que não é só aquele produto que existe na prateleira ou só aquela campanha que partilhaste nas redes sociais.” O Marketing é muito mais do que um rasgo de criatividade. Custa a construir e dá muito trabalho.

Para lá do Marketing

Antes de saber ler, Inês Fonseca já sabia ler pautas. Por ser uma pessoa mais notívaga, apesar da grande quota que o Marketing ocupa no seu dia, continua a dedicar muito do seu tempo à música e outros hobbies. Para ela é muito importante conseguir manter este equilíbrio entre o trabalho e o espaço mental que precisa para criar outras coisas. Em qualquer empresa, facilmente “se cai na esparrela” de trabalhar muitas horas, mas uma das coisas que a Inês Fonseca tem aprendido é que há muitas maneiras diferentes de fazer Marketing. Este trabalho implica um grande sacrifício pessoal, mas ainda assim há diferentes culturas de empresa, diferentes métodos de trabalho, há muitas, muitas realidades.

Compositora, cantora, toca piano, toca guitarra, publicou um livro e tem vários CDs editados, Inês Fonseca é muito mais que uma Marketeer. Por isso, cedo percebeu que teria que proteger o seu espaço mental e o seu espaço temporal para aquilo que a move por dentro: a música, que mais que um hobby, é o seu idioma.

Quando trabalhou em empresas onde não só não tinha tempo, como espaço mental, inevitavelmente, acabou por se sentir triste, deprimida, o que também impactava a qualidade do seu trabalho.

Curiosamente, nesta promoção interna na Diageo, a passagem da JB para a Johnnie Walker, é fruto, não só daquilo que atingiu com a JB, mas também porque a grande agenda da nova marca está relacionada com a música e na empresa facilmente perceberam que ninguém entenderia tão bem essa vertente como ela. “Senti que mais que respeitar, souberam valorizar esta minha vertente”, conta-nos.

Quem Inês Fonseca convidaria para uma walking meeting?

Inês Fonseca, se pudesse, gostava de convidar o Luis Saramago da Renova para uma Walking Meeting, como uma forma de viajar à razão pela qual está neste podcast a falar de Marketing.

Zero Indiferença

No Departamento de Marketing, todos os meses escolhemos uma causa para apoiar, seja com tempo, géneros ou um donativo. Pode ser um grão de areia, mas reflete a nossa maneira de pensar e é uma iniciativa para nos lembrar que um Marketeer nunca pode ser indiferente ao que o rodeia.

Decidimos juntar esta iniciativa ao podcast Walking Meeting e converter os quilómetros que fazemos em dinheiro para apoiar uma pessoa, uma causa ou uma instituição à escolha do nosso convidado.

Inês Fonseca escolheu ajudar o Rolando, um pianista cubano, hoje com cerca de 60 anos, que foi viver para Madrid com 18 e que ficou viúvo durante pandemia e devido a uma ordem de despejo, perdeu também grande parte das coisas que tinha em casa. Trouxe o equipamento para poder tocar, mas deixou muitas outras coisas. Agora já voltou a tocar e a trabalhar com um produtor, mas precisa de um computador novo. A Inês quer juntar 700 euros para lho comprar e este grãozinho de areia será o primeiro para ajudar o Rolando.

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