Global ou local? O truque é saber jogar nos dois lados!
A globalização trouxe consigo um fenómeno paradoxal: ao mesmo tempo que as marcas expandem a sua presença para novos mercados, cresce a necessidade de se enraizarem culturalmente nesses mesmos territórios. É aqui que entra o conceito “glocal” – a capacidade de equilibrar uma identidade global com uma abordagem local relevante.
No caso português, esta estratégia tem-se revelado fundamental para o sucesso de várias marcas que compreenderam que a simples tradução de campanhas não é suficiente para conquistar o consumidor nacional.
Marcas que falam português
A portugalidade no marketing tornou-se um fator diferenciador num mercado saturado por mensagens padronizadas. Em Portugal, a cultura, os hábitos de consumo e a relação emocional com as marcas desempenham um papel determinante nas decisões de compra. Quando empresas incorporam referências ao quotidiano português nas suas campanhas, não estão apenas a adaptar a comunicação – estão a criar proximidade, identificação e confiança.
A IKEA, por exemplo, reforçou a proximidade com os portugueses ao tornar viral uma campanha que abordou, com humor, um dos temas mais mediáticos: a queda do governo. Recorrendo a referências da Operação Influencer, destacou-se um mupi que promovia uma estante acompanhada pela da mensagem “Boa para guardar livros. Ou 75.800€”, numa alusão ao valor encontrado no gabinete do então chefe de gabinete do primeiro-ministro.
Já a Nespresso apostou na portugalidade com o lançamento da edição limitada Lisbon Bica, inspirada na tradicional bica portuguesa. Com um design que remete para os icónicos azulejos portugueses, esta cápsula celebra a cultura do café em Portugal e reforça a presença da marca no mercado local, demonstrando uma compreensão das preferências e hábitos dos consumidores portugueses.
O McDonald’s é outro exemplo de uma marca global que soube integrar referências locais para fortalecer a sua ligação com os consumidores portugueses. A inclusão da sopa no menu reflete a importância deste prato na alimentação diária dos portugueses, oferecendo uma opção que se alinha com os hábitos nacionais. Da mesma forma, a bifana – um clássico da gastronomia portuguesa – encontrou o seu espaço na ementa da McDonald’s, tornando a marca mais próxima e familiar para o público local.
Ao integrar elementos da portugalidade nas suas campanhas e produtos, as marcas não só aumentam a sua relevância junto dos consumidores portugueses, como também fortalecem o seu posicionamento e diferenciação num mercado cada vez mais competitivo.
Ser global sem perder raízes
A importância do “glocal” vai além da publicidade ou do naming de produtos. Envolve um entendimento profundo da forma como os consumidores portugueses interagem com as marcas.
Portugal tem um forte sentido de comunidade, valoriza o contacto humano e preza uma certa autenticidade na comunicação. Uma marca que fala a “língua” do consumidor português, não apenas no sentido literal, mas também cultural, tem uma vantagem competitiva significativa.
O erro de muitas empresas globais está em assumir que o digital e a uniformização das mensagens eliminaram as particularidades locais. Pelo contrário, o digital amplificou a necessidade de personalização – hoje, um consumidor português espera que uma marca compreenda as suas referências culturais, os seus hábitos e até o seu sentido de humor.
Este fenómeno é particularmente relevante num período em que há um ressurgimento do orgulho nacional. A valorização de produtos e marcas portuguesas tem crescido, e mesmo empresas internacionais reconhecem o poder de se associarem a essa tendência. Vemos isto na crescente aposta em colaborações com artistas locais, na inclusão de elementos do design e da tradição portuguesa em produtos globais e até na forma como as marcas se posicionam em eventos de grande significado cultural.
A portugalidade, longe de ser um elemento secundário, tornou-se um ativo estratégico.