Mónica Serrano: “Num processo de transformação, a primeira pessoa que está em mudança, és tu próprio” – Departamento de Marketing
No último episódio do podcast Walking Meeting, o grande desafio da nossa convidada não foi a caminhada no dia de mais calor do ano, mas sim, prescindir dos saltos altos. Este mês falámos com Mónica Serrano, Diretora-Geral do Atelier Impresa, sobre inovação e transformação de negócios. Como habitualmente, a conversa fez-se numa caminhada de 3 quilómetros, desta vez, em Oeiras, na Estação Agronómica.
Uma conversa que pode ouvir no podcast, mas que, para aqueles que preferem ler, resumimos neste artigo.
Quem é Mónica Serrano?
Mónica Serrano iniciou a sua carreira na Kantar, onde esteve 5 anos. Passou para a L’Oréal como Consumer Insight & Media Director, onde posteriormente assumiu a função de Chief Marketing Officer. É a grande nova aposta do grupo Impresa que conta com marcas como a SIC, o Expresso, entre muitas outras. Aceitou o convite em julho de 2020, como Content Manager for Brand Growth, mas desde o início do ano que desempenha as funções de Diretora-geral do Atelier Impresa.
De CMO para CEO
À questão que lhe colocou Inês Simas, CEO do Departamento de Marketing, sobre como é dar este salto, de CMO para CEO, Mónica Serrano responde que, no fundo, sempre adorou ser CEO da sua própria vida. Ou seja, explica que acredita que devemos sempre tentar ser CEOs das marcas ou dos departamentos que lideramos e que esse foi sempre o seu sentimento, na L’Oreal assumia-se CEO das suas marcas.
Além disso, toda a sua carreira foi sempre pautada por várias mudanças e desafios muito diferentes. Na empresa de consultoria Kantar teve um conjunto de desafios e transformações ao longo do tempo. Inicialmente era uma empresa de estudos de mercado, com o nome TNS, que passou para a ser uma empresa de consultoria. Uma transformação também muito interessante, uma vez que deixou de entregar apenas estudos de mercado, para passar a ajudar as marcas desenvolver os seus negócios. Mais tarde, na L’Oréal, começou por agregar um conjunto de áreas, que funcionavam como pequenos silos de negócio. Eram 30 marcas com 4 divisões, com departamentos de marketing completamente separados e com a media também a ser comprada de forma individual. Neste caso, o seu grande objetivo foi de que a empresa passasse a ser mais consumer centric, mas também media oriented e, ainda que aproveitasse todas as sinergias. Ou seja, exigiu também um grande trabalho de transformação.
Quando aceitou o convite para CMO na L’Oréal, o desafio era o da transformação digital e, quando esse objetivo foi atingido, apeteceu-lhe navegar noutra área do media. “Estou quase a fazer o triângulo perfeito, parti duma agência, passei para uma marca e agora estou num grupo de media”, brinca.
O conteúdo é o caminho
Neste momento, encontra-se num grupo que, por excelência, aposta na inovação e, por isso, sente-se muito bem a liderar uma marca que tem objetivos de transformação e inovação.
Alterar mindsets é um caminho que exige paciência, explica e, neste caso, deparou-se com um grupo de meios que, em termos de publicidade, apostava essencialmente na media tradicional. Isto leva a que a alteração de mindset tenha que ser feita quer a nível interno, quer a nível externo, tanto com agências como com marcas. Apesar do caminho na empresa ainda ser curto, confessa que está a adorar. Isto porque, desta vez, a transformação é ao nível dos conteúdos, o que é verdadeiramente apaixonante, e “todos sabemos que é o caminho”. O caminho do conteúdo, do storytelling, do Content Marketing. “As pessoas adoram ouvir falar do tema, tem consciência de que este é o futuro, quando, na verdade, este é o presente”, conta. O grande desafio é mostrar às marcas que têm que, rapidamente, dar esse salto, porque senão vão ficar para trás. “A media tradicional, obviamente, continuará a ser importante.
As boas mensagens de Marketing continuarão a ser importantes na sua componente mais tradicional, mas, por outro lado, há que apostar em conteúdos diferenciadores e que mostrem a verdade nas histórias.” Acrescenta ainda que no Atelier Impresa, acreditam que com “esta junção entre a produção, a criatividade e naturalmente, um bom mix de meios, podemos fazer a diferença na comunicação das marcas.” Inês Simas, acrescenta que, “no fundo, a palavra-chave aqui é a integração”.
Estarão as marcas preparadas para deixar de ser as protagonistas?
Inês Simas lança a questão, “estarão as marcas preparadas para deixar de ser as protagonistas e passarem a entrar numa história sem serem os atores principais?”. Mónica Serrano acredita que a resposta à pergunta dependeria muito da marca, algumas estão mais preparadas que outras. Algumas marcas têm muito medo de arriscar e perder. Ainda assim, acredita que esse protagonismo não se perde quando pode ser levado através da história, ou seja, “é muito melhor e maior, mensagem é mais forte, quando a história é verdadeira. O Brand Content fala de pessoas e não de marcas e quando se fala de pessoas tudo é muito mais forte”.
Inês Simas conta a propósito das marcas deixarem de ser as protagonistas que, a dada altura a Coca-cola, empresa para a qual trabalhava, foi cliente d’ O Escritório. A agência começou por apresentar-lhes um slide com uma bola de futebol enorme ao lado duma Coca-Cola pequenina. Com isto, queriam demonstrar que aquilo que estavam a fazer não era sobre a Coca-Cola, era sobre o futebol e sobre as regras do futebol. Lembra-se de ficar chocada, no entanto, aquilo que “começou por ser chocante, depois foi a chave do sucesso”.
Transformar a media em Portugal
Para além desta transformação de mindset a nível interno, é necessária também uma evangelização junto das marcas, esse é o grande desafio. Na verdade, dentro do grupo, já todos estão bastante preparados para esta mudança, mas o seu grande desafio é o transformar a media em Portugal. E transformar a media não é transformar os meios de comunicação, é transformar a forma como as marcas utilizam esses meios. A televisão continua a ser um meio muito relevante em Portugal. Até quando comparada com outros países.
O mercado da televisão em Portugal é o dobro do mercado em Espanha, por exemplo. A verdade é que o digital “assume um papel altamente relevante. Representa 30% do investimento das marcas, em média e, portanto, também na própria utilização dos meios há, claramente, uma mudança até para os Marketeers e para quem olha para esta área.” Acredita que as duas áreas se estão a transformar simultaneamente e à mesma velocidade, mas é nesta área (a do conteúdo) que pretende liderar e deixar algum marco.
É neste âmbito que a experiência inicial da Mónica revelou-se muito importante. Ao começar na Kantar (TNS, na altura) teve, por um lado, a oportunidade de trabalhar com várias marcas, por outro, teve acesso aos dados do consumidor, ao trabalhar em Insights e Research. A sua função era mostrar às marcas aquilo que o consumidor quer. Isto permitiu-lhe cedo perceber que é tudo, sempre, sobre o consumidor. “Em todas as minhas estratégias, em tudo o que penso para as marcas, o que for, eu coloco o consumidor no centro”.
Curiosamente, no caso do grupo Impresa, os clientes, que não são clientes finais, são as marcas. E este é um detalhe interessante, uma vez que a Mónica sente que teve o privilégio de encontrar uma equipa altamente conhecedora da televisão, do digital, dos media em geral, mas que não conhecem tão bem as marcas e como se faz marketing nas marcas. “há aqui um cruzamento que eu acho que está a funcionar muito bem, a simbiose perfeita”.
Os desafios da transformação
Para a Mónica as transformações podem ter as suas diferenças, mas na sua essência, os desafios são sempre os mesmos. As pessoas têm alguma aversão à mudança, ao desconhecido. No seu caso, por ser uma líder de proximidade, considera que o segredo está na paixão que entrega. Como líder, vê-se como a locomotiva que direciona o comboio e que é essa energia e paixão, o facto de acreditar realmente na transformação, que leva a que as pessoas se possam transformar a si próprias e aos hábitos já enraizados.
Admite que já teve muitas situações onde as transformações correram mal e, nesse caso, o caminho é admitir o erro para si própria e, então depois, aos outros. Acredita que reconhecer que aquele não era o caminho é, efetivamente, um processo de grande aprendizagem.
Inovar antes do tempo
Mónica Serrano admite que é uma pessoa muito apressada, muito orientada a objetivos. “Tenho uma dificuldade enorme em desfrutar e ser feliz no caminho. Eu só estou feliz quando chega à meta e mesmo assim cheguei à meta e já estou a pensar qual é a próxima”. No entanto, tem consciência que “a pressa nem sempre é boa numa carreira, ou na vida.” Por vezes, “tenho a tendência de ser mais rápida do que o mercado exige e as pessoas são preparadas e não é o timing. Já me aconteceu em várias situações.” Na Impresa tenta fazer melhor, mas continua a ter “a pressa como a maior inimiga”.
Inês Simas partilha o conselho que deu a um seu amigo que também aprecia a mudança, mas gere uma equipa grande e complexa “antes de virar, tens que dizer 3 vezes que vais virar, depois tens que fazer o pisca, mas aproveita e põe um braço de fora, não vá alguém não ter visto o pisca. E só depois é que viras, porque se tu virares de repente, ninguém te segue”. Isto para dizer que “esta energia pode ser contagiante, mas também pode fazer com que as pessoas que nos seguem ou que seguimos, se percam. Às vezes, é preciso acelerar, outras vezes é preciso ir mais devagar. Isto porque, às vezes não chegamos lá, não pela forma como o fizemos, mas pela velocidade com o que fizemos.”
Das multinacionais para uma organização nacional
“Quais são as grandes diferenças que tu vês depois de ter vindo das organizações multinacionais, para uma organização em que os centros de decisão, imagino, se sentam na mesa do lado?”, pergunta Inês.
Mónica Serrano afirma que “há muitas e há tão poucas.”. Como já tinha dito anteriormente, quando se fala de transformação, os desafios são muito semelhantes, porque estamos a falar de pessoas. Há culturas mais permeáveis, culturas mais abertas, culturas mais fechadas. “Quando tens apoio internacional, a tendência é que as coisas fluam mais rápido, mesmo que haja pessoas mais fechadas.” Por outro lado, “há muitas guidelines, que eu acho sempre que são tão más quanto boas”. Ou seja, “por um lado elas dão-te um caminho e tu atalhas como podes, portanto, fazes delas o que entenderes. Mas quando tu fazes delas o que entenderes, também as próprias culturas se adaptam”.
No fundo, para a Mónica, as guidelines são tão boas como as páginas em branco, que encontrou numa empresa nacional. Ainda assim, admite que as tais páginas em branco, em que está tudo por fazer, podem ser fantásticas, mas dão também imenso trabalho. Ainda assim, considera que, se por um lado, um ambiente internacional pode ser bastante enriquecedor, considera não haver nada mais enriquecedor que começar do zero.
Fontes de Inspiração
Quando questionada sobre onde vai buscar toda esta inspiração para a transformação, Mónica conta que é uma pessoa profissionalmente muito curiosa. Lê muito, adora todos os estudos com consistência e com o conteúdo, faz questão de estar com pessoas e continua com as reuniões e almoços e conferências. Aproveita qualquer momento, seja um café, seja um dia inteiro com uma pessoa, para aprender e é dessa forma que continua a enriquecer-se.
Ao longo da sua carreira, foi tendo sempre várias responsabilidades paralelas, em associações, tais como a APAN — Associação Portuguesa de Anunciantes, o CAEM — Comissão de Análise e Estudos de Meios e já tem sido professora convidada na Lisbon Digital School. Um perfil que considera muito próprio daqueles que querem aprender. Com a transformação digital, a evolução pela qual passámos nos últimos anos, mostra que não sabemos nada. Dá o exemplo de um Diretor de Marketing que há uns anos fazia as suas campanhas exclusivamente nos meios tradicionais, mas que se, hoje, não se interessar por todas estas áreas que surgiram, deixa de ser um diretor de marketing.
Aproveita para notar que hoje em dia, já não é relevante para um diretor saber mais que a sua equipa. “Não tem mal saber-se mais”. Hoje em dia, enquanto líder, preocupa-se em saber o suficiente para conseguir recomendar ou não recomendar, mas não considera que seja relevante saber fazer, seja programar, seja uma campanha de display no digital. O importante é entender de que forma contribui para o consumidor e para as equipas.
Tu tens que ser apaixonada pelo que estás a fazer
Como conselho a quem queira também implementar uma transformação, Mónica avisa “Tu tens que ser verdadeiramente apaixonado ou apaixonada pelo que tu estás a fazer, tu tens que acreditar verdadeiramente na transformação. Não vale a pena colocar-se num processo de transformação, liderá-lo, sem tu estares a transformar-te a ti próprio. Com todos os processos de transformação por que passei, que já foram alguns, eu estou a transformar-me.” E acrescenta que isto acontece, mesmo sem saber o resultado final e esse é outro dos segredos para a transformação, assumir que não se sabe o resultado final e querer ser, apenas, o motor da transformação.
Quem Mónica Serrano convidaria para uma Walking Meeting?
Precisamente por ser muito rápida e apressada, Monica gostaria de convidar alguém que lhe foi recomendado por uma pessoa da sua equipa, por ser um especialista em slow movement, o Carl Honoré. Mónica, com uma filha de 3 anos, identificou-se quando o especialista descreveu que para contar a história dos três porquinhos filhos, tinha por hábito resumi-la. Contava que o Lobo Mau comi a primeiro porquinho e rapidamente passava para o terceiro porquinho. Até que o filho lhe pergunta, “então e os outros porquinhos, já morreram?”. No fundo, é aquilo que nós fazemos na vida, queremos ser tão rápido que encurtamos as histórias para o final, sem viver as caminhadas.
Zero Indiferença
No Departamento de Marketing, todos os meses escolhemos uma causa para apoiar, seja com tempo, géneros ou donativos. Uma iniciativa que se juntou ao podcast, onde se convertem os quilómetros feitos em dinheiro para apoiar uma pessoa, uma causa ou uma instituição à escolha da nossa convidada.
Mónica Serrano escolheu apoiar a SIC Esperança, uma iniciativa do grupo Impresa que está a desenvolver uma iniciativa que se chama Pela Ucrânia Com amor, para juntar algum dinheiro para dar aos hospitais das 4 cidades mais afetadas na Ucrânia. Esta iniciativa contará ainda com um concerto solidário.
Mais sobre Mónica Serrano e a Impresa