Isália Barata: “O ponto de partida é respeito por cada um, empresas vêm depois” – Departamento de Marketing
Numa caminhada de 3 quilómetros junto ao rio, o quinto episódio do podcast Walking Meeting foi, sobretudo, sobre pessoas. Para falar sobre como liderar equipas de marketing, escolhemos como cenário o Parque das Nações e para falar sobre o tema, contámos com a Isália Barata, diretora de Marketing da Sage Portugal.
Pode ouvir esta conversa no último episódio do podcast, mas, para os que preferem a leitura, contamos-lhe tudo neste artigo.
Quem é Isália Barata?
Isália Barata começou o seu percurso na Vodafone, onde trabalhou cerca de 6 anos. Daí, passou para a Sage Portugal, onde, nos últimos 16 anos desempenhou diversas funções, sempre ligadas ao Marketing e onde é hoje Diretora de Marketing para Portugal, integrada numa estrutura ibérica. Atualmente, o seu papel passa mais por gerir e potenciar equipas.
Menos Marketing, mais gerir pessoas
Isália confessa que não deixa de fazer marketing, porque não sabe não o fazer, mas admite que o seu papel é cada vez menos esse e mais o de gerir pessoas. Acredita que tudo começa pelas pessoas e que “quando queremos progredir, percebemos que há uma fórmula que se pode replicar”. A verdade é que todos podemos ir mais além e cabe a cada líder encontrar a melhor forma e as melhores condições para que isso aconteça. Sente que mais que “mandar”, o seu papel é o de guiar. Criar estruturas e condições para que as pessoas possam atingir o seu potencial máximo. Fazê-lo, dá trabalho, mas também lhe dá muito gozo.
Do Marketing de marca ao Marketing operacional
Quando a Isália assumiu esta função, a equipa, constituída por 4 mulheres, estava a passar por um processo de transformação. Durante muitos anos, o marketing da SAGE era muito mais ligado ao Marketing de Marca, mais afastado do negócio, tendo recentemente passado para um marketing mais operacional. A equipa que agora lidera não tinha experiência, ou até a formação para este tipo de abordagem. Passaram a gerir KPIs, a ter objetivos muito semelhantes aos de vendas e a ter que mostrar o retorno das suas ações. Algo que, de certa forma, os assustou a todos, mas também levou a que fossem mais críticas e mais eficientes. Viu de perto uma evolução gigante. Foram desenvolvendo o que tinham que fazer, acabaram por atingir o seu máximo potencial e por ganhar o respeito, tanto da equipa de vendas, como do Country Manager.
Hoje em dia, Isália consegue algo que é difícil quando falamos de equipas tão pequenas. Sente que não precisa de estar numa reunião, para que as coisas aconteçam. Tem a garantia que estando qualquer pessoa da sua equipa, “é tão ou mais respeitada do que eu, porque essa pessoa já mostrou o que vale, já mostrou que realmente é capaz de tomar decisões e de ouvir”.
Acha que continuamos a precisar de ter líderes porque há sempre algumas questões em que é necessário desempatar ou tomar algumas decisões. Ainda assim, acha fantástico poder desenvolver esse potencial na sua equipa. Para isso, tem reuniões one-to-one todas as semanas, onde falam de trabalho, mas também das dificuldades, o que lhes permite ir desenvolvendo soft skills ou até hard skills.
A importância de investir em pessoas
Quando questionada sobre quanto tempo da sua agenda investe com esta prática, conta-nos que é 50% do tempo ou até talvez mais. Isto porque, “efetivamente é tudo sobre as pessoas. É uma coisa que muitas vezes nos esquecemos, no geral, mas é tudo sobre as pessoas.” Para Isália, o sucesso ou insucesso de um projeto depende disso. Afinal de contas, reforça Inês Simas, “ninguém põe energia numa coisa ou num projeto, se não acreditar, se não estiver envolvido, se não souber o porquê”. É importante que na equipa percebam aquilo que o projeto trará para a empresa. Obviamente, se trouxer para empresa também traz à equipa. Gosta de trazer essa dimensão para o trabalho, ou seja, mostrar aquilo que o determinado projeto irá trazer à pessoa, seja uma competência, ultrapassar uma insegurança ou mesmo dar maior exposição.
Espaço para errar
“Há espaço para errar na Sage?”, pergunta Inês. Isália confirma e acrescenta que essa é uma das vertentes mais faladas na liderança a nível mundial. Acha curioso, porque “estamos sempre a falar de como Portugal é muito diferente do Reino Unido, é muito diferente dos Estados Unidos e de Espanha e de França”, mas de facto, “nós temos uma componente cultural muito semelhante a todos os países onde operamos.” Nas duas visitas que o CEO mundial fez a Portugal, o tema foi mencionado, “temos que aprender a errar e saber lidar com o erro”. Tem noção que nem sempre terá sido assim, e por isso, realça que esta é uma evolução que estão a experienciar. A própria acredita que “sem o erro, não teríamos inovação”. Inês Simas acrescenta que, no presente, essa é uma realidade à qual muitos ainda não chegaram. Conta que aprendeu com um chefe que “quem não é bom para dar más notícias, também não é bom para dar boas”. Dizer que algo não funcionou é tão importante como dizer que “isto” funcionou. “Nós somos muito educados a só contar a parte que correu bem, mas, de facto, entender o que correu mal pelo caminho pode ser a chave para o sucesso.” acrescenta.
A humanização das relações nos negócios
Esta transformação na SAGE não passou despercebida a Inês Simas, que partilha que ouviu a Chief of Staff da Sage, num outro podcast, dizer que “as pessoas que trabalham na SAGE primeiro são mães ou pais e depois é que são colaboradores da Sage”. Considera que esta humanização nas relações e este respeito pelas prioridades e pelos momentos de cada um é fundamental, mas deixa a pergunta, “como é gerir isto quando cada pessoa é um mundo diferente e perante a mesma realidade podem ter-se várias reações diferentes?”. Isália responde ser necessário ter sempre respeito por cada um, e que esse é um fator inegociável para si. Sem respeito, não há motivação. Considera que para a SAGE isto não é uma moda, porque sempre foi a realidade. Dá como exemplo a importância desta conciliação com a vida pessoal e conta que a adoção do trabalho híbrido era uma realidade na SAGE, muito antes de outras empresas terem percebido que funciona. Para a equipa de Marketing, que se encontra dividida entre Lisboa e Santarém, esta não é uma novidade. Acredita que isto de termos o individuo profissional e o pessoal não existe. “Antigamente, falava-se muito nisto, em casa ser uma coisa e no trabalho ser outra”, o que considera que não é verdade. Pessoas que conseguem fazer essa distinção, eventualmente têm um burn out, porque vão ter que estar sempre a gerir quem são num lado e no outro. Inês Simas relembra um episódio do podcast sobre B2B, onde o convidado também sublinha a importância do business human-to-human e como falar para empresas ou consumidores pode não ser tão diferente porque estamos sempre a falar com pessoas, com as mesmas crenças, as mesmas experiências e as mesmas preocupações, seja em casa, seja no trabalho.
Uma cadeira vazia em todas as reuniões
Inês Simas aproveita para comentar que na SAGE, em todas as reuniões há uma cadeira vazia. Essa cadeira representa o consumidor, para os fazer lembrar que é por ele que estão ali e, talvez até para pensarem o que diria se estivesse a ouvir aquilo que estão a projetar. Isto mostra como o foco no cliente é uma das bandeiras da SAGE. “Começa a haver também uma cadeira para as pessoas da SAGE, para as ouvir?”, pergunta.
Isália admite que, sim, cada vez mais e que implementaram recentemente um plano de engagement “As pessoas estão na ordem do dia, porque cada vez mais nos estamos a pôr em primeiro lugar e as empresas perceberam que o grande asset que têm são as pessoas.”, clarifica. Na Sage, “cada decisão é tomada em primeiro lugar para os colaboradores e, depois, então, para os clientes. E explica que também podem estar a pecar por excesso, “nunca é demais pensar nas pessoas” ressalva, mas quererem ter um engagement tão grande “às tantas, cria alguma entropia”. Acha que há sempre o perigo de passar de um extremo ao outro”.
Marcar a diferença com as pessoas
Inês Simas questiona se os clientes se apercebem desta transformação e se não poderão sentir-se preteridos ao deixarem de ser o foco. Isália relembra que na SAGE sempre conseguiram marcar a diferença com as pessoas, mesmo quando tiveram questões complicadas com lançamentos ou com novas versões, houve uma atenção especial ao comunicar com o cliente. Acredita que aquilo que sempre os distinguiu da concorrência em Portugal, foi precisamente o suporte ao cliente. Têm mais de 30 pessoas dedicadas ao cliente e aos parceiros. “Tratamos as empresas como os filhos daquelas pessoas, porque é isso que as empresas são para elas, filhos”.
Liderança Não Formal
Em Portugal, por maior que seja a empresa, o tamanho das equipas será sempre pequeno. Por isso, a tendência é para que um líder não tenha só que liderar quem lhe responde hierarquicamente. Posto isso, Inês pergunta, qual é a diferença da liderança formal da não formal?
Isália não sabe se será assim tão diferente. Tem tido várias experiências de ter pessoas a reportar-lhe de forma não formal e considera que têm sido das mais enriquecedoras. Dá o exemplo de um projeto, relativo a um produto Cloud, que obrigava a um mix entre Marketing e Business Development e acabou depois por ser uma unidade de negócio. Na prática, tinha a reportar-lhe Marketing Product Management e Product Management. Eram 3 pessoas, mas acabava por liderar informalmente a equipa de desenvolvimento e a equipa de Support. Tinham reuniões semanais — que antes do lançamento passaram a diárias — e a entrega das pessoas era tão grande. Sentiu um grande respeito por aqueles que não estando alocadas a 100% ao projeto, eram como se fossem mesmo da equipa. Acredita na energia e no brio que as pessoas têm e nunca sentiu que tivesse que ter um título para liderar. Considera, aliás, que liderar não é uma coisa que se impõe, é uma coisa que acontece, que tem que ser natural. Também acredita, e fazendo referência a um post da Inês que leu, que o ego é inimigo de uma boa liderança. O segredo para conseguir pôr o ego de lado “é não levar nada demasiado pessoal, porque as coisas não são sobre nós.” Acrescenta que “quanto mais uma equipa brilhar, mais eu vou brilhar. A maior prova de um chefe é quando este pode ser quase invisível porque a equipa vai fazer o trabalho.”
O que fazes para ser, cada dia, melhor gestora de pessoas?
Isália confessa-nos que se põe muito em causa e pede muitas vezes feedback. Considera que temos mais dificuldade em ouvir mais do que falamos, mas é a ouvir que mais aprende. Tanta sempre ouvir as suas pessoas e estar atenta aos sinais, que estão sempre lá. Tem reuniões formais semanais com todos os membros da sua equipa, mas falam diariamente. Não se encontram no mesmo lugar físico e recorrem a ferramentas como Teams, mas a distância obriga-os a ser mais criativos para conseguirem construir uma relação de confiança à distância. Inês reforça esta ideia, lembrando que, esta distância também a obriga a estar mais atenta aos sinais. É mais fácil percebê-los se as pessoas estiverem ao seu lado, assim, tem que ter outras formas de perceber como um membro da equipa se sente ou de dizer-lhe se sente. Isália explica que tem os seus alertas, ainda que subtis, até porque também os sinais podem ser subtis.
Quem Isália Barata convidaria para uma Walking Meeting?
Isália confessa que voltaria uma Walking Meeting com a Inês Simas, pois sente que aprende sempre imenso com ela, mas acaba por escolher a sua própria equipa. Na verdade, inspirados no Departamento de Marketing, já implementaram as suas próprias Walking Meetings, mas nem sempre conseguem. Fica o desafio.
Zero Indiferença
No Departamento de Marketing, todos os meses escolhemos uma causa para apoiar, seja com tempo, géneros ou donativos. Uma iniciativa que se juntou ao podcast, onde se convertem os quilómetros feitos em dinheiro para apoiar uma pessoa, uma causa ou uma instituição à escolha da nossa convidada. Isália Barata escolheu apoiar as Aldeias de Crianças SOS de Portugal que têm como missão proteger crianças e jovens que perderam a sua família ou estão em risco de a perder.
Mais sobre a Isália Barata e a SAGE
https://www.linkedin.com/in/isália-barata-257aaa6/
Episódio Completo Aqui