Jayme Kopke: “Preciso de marketing porque não tenho equipa comercial”

Jayme Kopke: “Preciso de marketing porque não tenho equipa comercial”

Podcast Walking Meeting – episódio 1

No primeiro episódio do podcast Walking Meeting, Inês Simas, CEO do Departamento de Marketing em Portugal, conversa com Jayme Kopke da Hamlet sobre Marketing business-to-business (B2B). Falaram sobre posicionamentos corajosos, mesmo que impliquem deixar a maior fatia do mercado de fora, sobre a solidão de ainda navegar num blue ocean, num país em que muito poucos de dedicam à comunicação das empresas que vendem a outras empresas e sobre os segredos e resultados do marketing de conteúdos da Hamlet. Falámos ainda sobre razão e emoção em B2B e um processo de compra que é muito menos racional do que se julga e sobre como a notoriedade não é um detalhe.

Para quem prefere ler, contamos-lhe aqui tudo o que falámos na nossa walking meeting. Pode sempre calçar os ténis, colocar os auriculares e ouvir o podcast enquanto caminha.

Foi em Belém, num dia de inverno, mas com um sol maravilhoso e sem vento, que demos, literalmente, o primeiro passo de arranque ao podcast Walking Meeting. Walking Meeting, “reunião enquanto se caminha” em português é, como o nome indica, uma reunião ou conversa feita a caminhar. Esta é uma prática há muito adotada pelo Departamento de Marketing Portugal que agora passa para o meio digital em podcast.

O nosso primeiro convidado foi o Jayme Kopke da agência Hamlet que, para além de ser um dos maiores especialistas em marketing Business-to-Business (B2B) em Portugal, foi também um grande impulsionador deste formato.

Quem é Jayme Kopke?

Jayme Kopke é diretor geral da Hamlet, uma agência especializada em comunicação B2B, fundada há 15 anos em Portugal e que se juntou recentemente ao LEAG GROUP, uma rede de agências global.

Quando fundou a Hamlet, o Jayme já tinha uma extensa carreira como redator e diretor criativo. Passou por agências como a Wunderman, LeoBurnet e BMZ entre muitas outras. A sua carreira começou como professor de literatura portuguesa e brasileira. A publicidade apareceu através da provocação de uma amiga e até como um escape perante as condições pouco promissoras de uma carreira no ensino naquele tempo no Brasil. Uma casualidade que acabou por se revelar “a sua praia”.

Mais habituado ao papel de anfitrião que de entrevistado, Jayme é autor do podcast Marketing B2B que soma já 43 episódios.

A importância de um posicionamento

Começámos pelo tema inevitável, o quão corajoso foi para a Hamlet há mais de 15 anos atrás, posicionar-se como comunicação B2B e deixar a maior fatia do mercado de fora, o Business-to-Consumer (B2C), sobretudo para alguém que veio do mundo das agências.

“As agências passam a vida a recomendar aos seus clientes que se posicionem, que sejam claros mas depois são genericamente todas iguais.”, explica Jayme. “fazem tudo, o chamado serviço completo”. Por outro lado, há 15 anos, o mercado das agências em Portugal estava saturado, sendo difícil aceder às melhores oportunidades para fazer um trabalho relevante.

Na Wunderman descobriu o marketing direto, uma revolução na sua cabeça. Apercebeu-se que o mercado está organizado por disciplinas, o que levava a uma compartimentação do trabalho que nem sempre fazia sentido.

Queria fazer uma coisa que tivesse um posicionamento claro e que não estivesse compartimentado por disciplina. Não fazia ideia do quê, mas começou a sua pesquisa. O B2B surge ao sentir, ele próprio, a sua falta quando criou a sua empresa.

“Eu sou uma empresa que vende para outras empresas. Como é que uma empresa conquista, mantém ou serve bem clientes que são outras empresas? Eu não fazia ideia. Não tenho perfil comercial, não tinha experiência nesta área e quando criei a minha micro empresa verifiquei que não havia no mercado ninguém a oferecer este tipo de trabalho, nem sequer a falar no assunto, era eu sozinho no meu quarto, senti na pele as dificuldades de fazer marketing B2B.”

Sobre deixar a maior fatia do mercado, a mais atrativa, recordaram que estratégia não é mais do que tomar uma decisão. No fundo, isso implica dizer que não a algumas coisas. “Não tem que ser tudo para todos. Como ouvi noutro dia numa metáfora num podcast, temos que aproveitar a praia onde estamos sem pensar no oceano que estamos a perder. A vida é isso.” – conclui Jayme.

O B2B ainda é um blue ocean

Jayme confessa, “ressinto-me de ter pouca concorrência neste mercado que é imenso. Na verdade, o B2B é a maior fatia do tecido empresarial de qualquer país. Em Portugal, onde não existem muitas marcas de grande consumo e onde existem tantas PME’s é ainda mais relevante.”, acrescentando que “ignorar o mercado B2B é uma coisa esquisitíssima.”

Quando lhe pedimos para, 15 anos depois, fazer um balanço, é perentório, “acho que tomei a decisão certa e todos os anos me questiono se devo manter este posicionamento. Por enquanto, continua a ser o blue ocean que era há 15 anos.”. Considera que, “haver pouca concorrência significa que o mercado é difícil e que é ainda um posicionamento pouco atrativo para outras empresas.”, uma vez que as barreiras à entrada são zero. Ter concorrentes, era bom sinal e o mercado desenvolver-se-ia mais. Não tem dúvidas que, “o mercado continua a ter muitas oportunidades porque ainda há muito para fazer. Muitas empresas que têm a dimensão e a necessidade de trabalhar a sua comunicação B2B ainda não o fazem de forma sistemática, profissional e organizada.” Sente que, nos últimos 3 anos as coisas estão a mudar com uma maior velocidade, uma vez que o tema entrou na moda a nível internacional, ainda assim, continua a não haver consciência dessa necessidade. As empresas em Portugal, “não têm o hábito, o reflexo, o budget e até um departamento de marketing maduro e estruturado” para isso.

Business Human-to-Human, no futuro haverá convergência?

B2B, B2C ou H2H. Será que no futuro haverá convergência porque estamos sempre a falar para pessoas ou será sempre diferente a forma de comunicar?

Segundo o Jayme “há e não há”, para clarificar conta-nos que, “desde que lancei a Hamlet que o nosso discurso tem sido a comunicação B2B é muito diferente da comunicação B2C, no entanto, tem muitos pontos de contacto. Estamos sempre a falar com pessoas, que não mudam de personalidade quando estão no supermercado às compras para sua casa e quando estão na empresa a tomar uma decisão de negócio. As pessoas não mudam de personalidade, mas mudam de comportamento em algumas coisas.”. Por serem mais coletivas, as decisões em B2B são mais ponderadas, com cadeias mais complexas. Supostamente, a compra B2B é mais racional e exige mais informação.

No entanto, no dia-a-dia, observa que as compras em B2B são muito menos racionais do que se julga. Isto porque, “nenhuma decisão humana é racional.”. Considera que “é óbvio que os fatores racionais pesam mais no B2B, mas em última análise eu decido por aquilo que me inspira confiança, pelas pessoas com quem quero trabalhar.”. É por isso que se diz que “numa reunião de venda, 90% do tempo deve ser dedicado a ganhar confiança, e apenas 10% a vender”. Falaram ainda no famoso anúncio “nunca ninguém foi despedido por comprar IBM”. Afinal de contas, “mesmo que no Excel a análise diga que o concorrente é melhor, eu quero a segurança de escolher uma marca conhecida, porque diminui o meu risco.”

A notoriedade em B2B não é um detalhe

A notoriedade em B2B não é levada muito a sério. Naturalmente terá que ser uma notoriedade construída de forma seletiva, consoante o universo de potenciais compradores, mas parece para a maioria das empresas B2B um detalhe. Para o exemplificar, Jayme refere o anúncio da McGraw-Hill “Man in the Chair”, que considera ter o copy mais genial que conhece e que foi usado para vender o que hoje se chama de marketing de conteúdos e que mostra a importância da notoriedade.

Nenhum dos dois conhece nenhuma empresa B2B que meça a sua notoriedade. Este não é o único dado que falta. Uma falha que se prende com a perceção de que a informação é cara. Não tem que ser, há tantas formas de medir, não é preciso um estudo caro que demora 3 meses. Por outro lado, no B2C há dados para tudo.

Segundo nos conta, isto acontece porque “a maior parte das empresas B2B safa-se muito bem sem ter necessidade dessas ferramentas. Eu tenho os meus contactos, a minha força de vendas e tenho conseguido crescer assim com o ritmo a que eu consigo servir”. No entanto, “isto muda quando chegam as ambições internacionais ou quando tenho um novo concorrente que traz maior pressão sobre os preços.” Consideram que esta é também uma questão cultural, de mind-set. Tenha a empresa a dimensão que tiver, os dados são fundamentais para tomar decisões, para interpretar resultados, para crescer. Pode até começar por uma simples Excel com o registo do número de contactos, reuniões e propostas a fazer por semana para chegar ao objetivo.

Marketing de conteúdos

O ditado “em casa de ferreiro, espeto de pau” não se aplica à Hamlet. São vários os conteúdos a que se dedica. A Hamlet tem um podcast, a newsletter universidade B2B, vários e-books e redes sociais ativas.

No seu caso, os conteúdos são relevantes por dois motivos. Por um lado, porque “eu não posso viver sem marketing porque não tenho força de vendas. Muitas empresas pensam que como têm força de vendas não precisam de marketing”, por outro, “pela oportunidade. Se com a estrutura que tenho, se com a minha equipa de vendas consigo X resultados, se eu juntar uma ferramenta de marketing para sistematizar, industrializar e até complementar o trabalho da minha equipa, consigo chegar mais longe. Libertar tempo e energia da equipa de vendas, para a canalizar para as fases finais de fecho de venda.”

Considera que o marketing digital é uma continuação do marketing direto, mas com meios muito mais poderosos. Assume que a máquina de conteúdos da Hamlet está mais lenta, mas não pudemos deixar de fazer o reparo, no Departamento de Marketing gostaríamos de ter a mesma capacidade de produção e ampliação de conteúdo que a Hamlet tem (lá chegaremos).

Tudo começou com a newsletter em 2010, “eu pesquisei e estudei muito e descobri muitos gurus que diziam coisa interessantíssimas”, mas num formato, numa linguagem que as empresas portuguesas não teriam capacidade de replicar. “As pequenas empresas estão órfãs de informação. Se imitarem as grandes empresas, vão fazer tudo errado.”

“O princípio do marketing de conteúdos é que se mantenha visível sendo útil. Crie a sua autoridade sendo útil. Isto vai alimentar o seu funil.” Com uma boa sistematização e periodicidade, as coisas vão acontecer. “É o que temos procurado fazer na Hamlet: partilhamos reflexões pessoais, questões técnicas e até algumas mais filosóficas sobre a vida das empresas. Traduzimos a nossa experiência para que possa ser útil a alguém.”. Acreditam ambos que temos “o dever de educar, de gerar conhecimento, plantar perguntas, de mostrar que é possível.

O segredo do marketing de conteúdos

Manter um conteúdo consistente, com cadência e dedicar tempo para desenvolver conteúdos, enquanto se gere tudo o que é urgente como uma proposta a um Cliente, é uma luta constante. Sobre isso, Jayme esclarece, “eu hoje tenho clientes e estou cheio de trabalho. E por isso não consigo fazer a newsletter. Mas se eu não fizer, daqui a 2 meses não vou ter um cliente novo, nem o pipeline abastecido.” Por isso, arranja sempre tempo. Pode não ficar perfeito, pode não fazer exatamente tudo o que gostaria, mas não para. Esse é o segredo. Mais, “todas as empresas têm muito conhecimento em casa e se não registam, se não sistematizam, vão perdê-lo. Este também é o papel do marketing de conteúdos. Pode ser trabalhado internamente, pode ser contratado ou trabalhado num modelo misto. Às vezes basta alguém de fora, focado, que defina a estratégia, que planifique e que apoie as equipas internas.

“Preciso de marketing porque não tenho equipa comercial”. Na Hamlet, não há outra estratégia para angariação de novos clientes ou prospeção de mercado, para Jayme, “o inbound é o melhor modelo, mais eficiente. É o cliente que os procura depois de os conhecer, já há maior predisposição. “Bater à porta do cliente desvaloriza-nos porque fui eu que fui lá. O especialista não vai buscar os seus clientes. São os clientes que o procuram.”.

Simultaneamente, este método também traz métricas importantes e acesso a muita informação. Com essa análise, “sabemos o momento certo de pegar no telefone”.

Neste momento, a Hamlet desenvolve essencialmente dois tipos de conteúdo:

            – Universidade B2B

Universidade B2B é o nome da newsletter da Hamlet. Jayme conta que o nome “por detrás deste projeto está esse mesmo princípio, o de educar, partilhar, etc.”. Não porque estejam sozinhos, mas porque “em qualquer mercado de vendas complexas, de decisões lentas onde é preciso conquistar a tal confiança, educar o seu potencial cliente para aquilo que a nossa empresa vende, para aquilo em que somos únicos. Esta devia ser a base de tudo.”

              – Podcast Marketing B2B

Começou o podcast do qual é anfitrião, Marketing B2B, por razões racionais e emocionais. Racionalmente, sabia que tinha muita coisa para dizer e que precisava de se manter visível, sendo útil. Mas, relembra, “produzir conteúdos dá muito trabalho, requer muito tempo. Qual a forma mais fácil de o fazer? Como estamos a fazer aqui. A conversar. Não tem muitas contraindicações. Não tem muito risco.” Por outro lado, adora podcasts, e é essa a razão emocional. As pessoas tiram pouco os olhos do ecrã. Conversar, trocar ideias, sem agenda oculta, e a apanhar sol, a mexer-nos são enormes vantagens. Estamos todos muito tempo sentados nas nossas cadeiras.

Quem Jayme Kopke convidaria para uma walking meeting?

Se pudesse, Jayme conta-nos que convidaria para uma Walking Meeting Rory Sutherland, “cujas últimas reflexões têm tudo a ver com o que falámos aqui.” e o Guru criativo Steve Harrison, por ser “um sujeito brilhante e sempre uma boa conversa.”

Zero Indiferença

No Departamento de Marketing, todos os meses escolhemos uma causa para apoiar, seja com tempo, géneros ou um donativo. Pode ser uma migalha, mas reflete a nossa maneira de pensar e é uma iniciativa para nos lembrar que um Marketeer nunca pode ser indiferente ao que o rodeia.

Decidimos juntar esta iniciativa ao podcast Walking Meeting e converter os quilómetros que fazemos em dinheiro para apoiar uma pessoa, uma causa ou uma instituição à escolha do nosso convidado.

As causas escolhidas pelo Jayme foram:

Amnistia Internacional, que apoia habitualmente, porque “fazem um trabalho indispensável que merece a nossa atenção”, e

Comparte, “uma entidade que está muito focada no trabalho de integração dos emigrantes. Com uma filosofia não de criação de dependências, mas sim de criar intervenientes ativos que acrescentem valor para a toda a sociedade.”

Sobre a walking meeting

Enquanto nos fala do seu próprio podcast, conta-nos que este é gravado numa cadeira. Não hesita em reconhecer que assim é muito mais agradável. Mais tarde, quando lhe perguntamos o que achou da experiência, não poupa os elogios, “Foi incrível. É muito mais relaxado do que fazer um podcast a olhar para a câmara. Flui. Naturalmente quando andamos os sucos circulam.”. E constatam “não olhámos para o telefone uma única vez. Não há interrupções.”.

Mais sobre o Jayme Kopke e a Hamlet:

https://www.linkedin.com/in/jaymekopke/

https://hamlet.com.pt

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