Mais criatividade ou mais alcance? O equilíbrio que decide o impacto do marketing
Uma campanha pode ser brilhante. Mas se ninguém a vir, o impacto é zero. Esta é uma das tensões mais antigas do marketing: quanto investir na criação da campanha e quanto investir na sua amplificação.
Quando esse equilíbrio falha, surgem dois problemas clássicos:
– campanhas criativamente fortes, mas invisíveis
– campanhas muito visíveis, mas pouco memoráveis
A decisão não é apenas financeira. É estratégica.
A distribuição do orçamento de marketing determina o impacto
Ter um grande orçamento não garante resultados. Ter um orçamento bem distribuído, sim.
Uma das decisões mais importantes na gestão de marketing é como alocar o investimento entre diferentes atividades (marketing budget allocation): produção criativa, media, tecnologia, conteúdo ou canais de distribuição.
Não se trata apenas de gastar mais. Trata-se de gastar melhor. E os dados mostram isso.
Algumas análises sobre eficiência de marketing indicam que empresas que otimizam a alocação do orçamento entre criação e amplificação conseguem resultados significativamente melhores. Em alguns casos, organizações que ajustaram esta distribuição conseguiram reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC) até 73%, ao mesmo tempo que melhoraram o crescimento do negócio. Ou seja, a forma como o orçamento é distribuído pode ter um impacto direto na eficiência do marketing.
Benchmark da indústria: quanto investir em produção e quanto em media
Durante décadas, a indústria utilizou um rácio relativamente simples para orientar a distribuição do investimento:
80% em media
20% em produção e serviços
Ou seja, cerca de quatro euros em amplificação por cada euro em criação.
Este modelo fazia sentido numa altura em que a publicidade era dominada por televisão, imprensa e outdoor, onde a maior parte do orçamento era naturalmente canalizada para compra de espaço publicitário.
Com o crescimento do marketing digital, o equilíbrio mudou. Hoje as marcas produzem muito mais ativos:
- vídeos
- conteúdos para redes sociais
- landing pages
- marketing automation
- personalização
- plataformas próprias
Consequentemente, o peso da produção aumentou. Em muitos casos, as organizações operam hoje com estruturas mais próximas de:
70–75% de working budget
25–30% de non-working budget
Estes valores funcionam como benchmarks utilizados por muitas organizações para avaliar a eficiência do investimento em marketing.
Porque:
- criatividade sem distribuição gera invisibilidade
- distribuição sem criatividade gera irrelevância
As marcas que conseguem crescer de forma consistente não são necessariamente as que têm mais orçamento.
São as que conseguem transformar investimento em impacto real no mercado.
Porque a maioria das empresas usa rácios de working vs non-working budget
Apesar das críticas ao modelo, este rácio continua a ser amplamente utilizado.
Um estudo da World Federation of Advertisers (WFA) indica que 81% das organizações utilizam rácios entre working e non-working budget para orientar decisões de investimento em marketing.
A razão é simples. Este indicador ajuda a responder a uma pergunta essencial:
Quanto do investimento chega realmente ao mercado?
Quando o peso da produção aumenta demasiado, a capacidade de amplificação diminui.
E isso tem impacto direto no alcance, no share of voice e na visibilidade das campanhas.
Não existe um rácio universal para o orçamento de marketing, mas…
Importa sublinhar um ponto importante. Não existe uma percentagem universal válida para todas as empresas.
A própria indústria reconhece que diferentes organizações classificam custos de forma distinta e que a evolução do marketing digital tornou a distinção entre working e non-working cada vez menos clara.
Hoje, muitas atividades situam-se numa zona intermédia:
- produção de conteúdos para social media
- marketing automation
- plataformas próprias de comunicação
- tecnologia de marketing
Por isso, mais importante do que seguir uma fórmula é garantir que a estratégia de investimento está alinhada com os objetivos da empresa.