Viagem ao futuro no SXSW
Para quem não conhece — o South by Southwest (abreviado em SXSW) não se explica numa frase.
É um festival. É uma conferência. É uma cidade inteira tomada durante dez dias por pioneiros, criativos, tecnologia, marcas, músicos e cineastas de todo o mundo.
Mais de 850 conferências. 4.400 músicos. Centenas de estreias. E mais de 450 marcas a ativar em simultâneo. Acontece há quase 40 anos. E dizem que é onde o futuro costuma aparecer primeiro.
No Download SXSW, um evento organizado pelo Briefing e pelo Institute for Tomorrow, o João Baptista resumiu assim o que aconteceu no Texas em março de 2026: os painéis de IA falaram de empatia. Os de saúde, de algoritmos. E os de marketing… de luto.
O “funeral” da Amy
Este ano, o futuro não veio como tendência. Veio como ruptura.
Amy Webb protagonizou, como sempre, uma das conferências mais aplaudidas. Vestida de preto, encenou um funeral para declarar o fim das tendências lineares. Enterrou literalmente o relatório de tendências.
A futurista disse que entrámos na era da convergência — a tecnologia, a biologia e a cultura deixam de evoluir separadas e passam a fundir-se em sistemas vivos.
Deixámos de pensar em tecnologia como ferramenta. E passámos a vê-la como sistema com o qual coexistimos. E mais do que isso, que nos amplia. Não estamos a ser substituídos. Estamos a ser aumentados. Amy deu exemplos concretos, ali mesmo, sobre como estava “aumentada”, desde as calças que veste, à cama onde dorme, aos óculos que usa.
A IA amplia capacidade, velocidade e escala. Mas desloca o valor humano para outro sítio: julgamento, contexto e intenção. É por isso que o humano deixa de estar “no centro” e passa a ser a infraestrutura — o sistema operativo sobre o qual tudo corre.
E é aqui que o “funeral” é desconfortável: já não há tempo para observar tendências. Estamos dentro delas.
Orquestração, pilotos e passageiros
A grande mudança não é tecnológica. É no papel dos humanos. Passámos de executores a orquestradores.
O valor já não está em fazer. Está em decidir. Chamaram-lhes Humans 2.0. Distinguem-se dois perfis:
- Os passageiros — que aceitam o output da IA.
- Os pilotos — que a orquestram com intenção.
Hoje, a maioria ainda vai no banco de trás. Mas o futuro pertence a quem souber pilotar.
Mattering
No meio de tanta tecnologia, o tema mais forte foi… humano.
1 em cada 6 pessoas sente solidão. 8% não tem um único amigo próximo. O mattering foi destacado no SXSW por Jennifer B. Wallace como um dos conceitos mais importantes ligados à “nova saúde social”.
Sentir que importamos para os outros e que temos valor, não pelo que fazemos, mas por quem somos não é um “nice to have” — é uma necessidade humana básica.
A implicação para o marketing é que já não chega captar atenção; é preciso criar pertença e relevância real na vida das pessoas. Paradoxalmente, num mundo obcecado com eficiência, começa a emergir uma nova ideia: nem toda a fricção é má. O fácil não é interessante. O difícil é.
Os agentes não clicam em anúncios
De B2C e B2B para A2A. No SXSW um CEO celebrou a contratação do seu primeiro agente. Não como ferramenta — mas como parte da equipa.
“We’re moving from B2B to A2A — agent to agent.” Não é só uma nova sigla. É uma mudança de modelo, avançam.
A internet que conhecemos foi desenhada para humanos: conteúdo → tráfego → anúncios. Mas num mundo mediado por IA, esse modelo colapsa. Os agentes não clicam em anúncios.
Passamos a ter máquinas a consumir, decidir e transacionar. E isso levanta uma pergunta crítica para o marketing: se a decisão deixa de ser humana… o que acontece às marcas?
Porque a próxima camada de competição não é atenção. É orquestração entre humanos e agentes. E isso muda tudo:
- Da experiência do utilizador (UX) para a experiência de agentes (AX).
- Da comunicação para a reputação verificável.
- Do alcance para a confiança.
Bem-vindos ao futuro, Marketeers
O SXSW 2026 mostrou que o futuro já não chega em tendências — acontece em tempo real e exige adaptação imediata.
Da “morte” das tendências lineares anunciada por Amy Webb à ascensão dos humanos aumentados, ficou claro que o valor deixou de estar na execução e passou para o julgamento e a orquestração. Num mundo onde a tecnologia amplifica tudo, mas também expõe fragilidades humanas como a solidão, conceitos como mattering ganham centralidade e desafiam o marketing a ir além da atenção, criando pertença real.
Ao mesmo tempo, a transição para um modelo A2A — onde agentes tomam decisões — redefine as regras: as marcas deixam de competir apenas por atenção e passam a competir por confiança, relevância e capacidade de operar num ecossistema onde humanos e máquinas decidem lado a lado.