Como fazer um plano de marketing?

Como fazer um plano de marketing?

Imagine que vai na estrada a indicar o caminho a alguém que vai noutro carro atrás do seu. Não vai acelerar de repente e não vai virar sem fazer pisca, pois não? Estar ao comando de uma empresa ou de uma equipa exige os mesmos “cuidados”.  

Um plano de marketing é como um mapa, um mapa onde escolhe as estradas que vai percorrer, as paragens que vai fazer, a que velocidade quer ir, quanto combustível precisa e sobretudo qual é o destino.

Sobre empresas e planos de marketing identificamos 4 tipos de atitudes:

  • As empresas sem planos
  • As empresas com planos na gaveta
  • As empresas com planos mutantes
  • As empresas de primeira

As empresas sem planos

Muitas empresas ainda trabalham sem ter um plano. Consideram que um plano de marketing, ou qualquer outro, “é apenas teoria” e são uma perda de tempo. “Vamos mas é começar a trabalhar” – uma frase que nos faz perguntar: “Trabalhar em quê? Em que direção? Com que objetivo?”.

As microempresas, muitas vezes constituídas apenas por uma ou duas pessoas, tipicamente empreendedores em fases iniciais do negócio, freelancers ou empresários em nome individual tendem a dispensar os planos. Nestes casos é ainda mais importante ter um plano. O trabalho é mais solitário, depende mais da auto motivação e são por isso mais permeáveis à inércia ou aos desvios. O plano é um guia e um elemento de pressão (positiva) para que os dias não passem sem que se faça o que é realmente determinante para o negócio.

Algumas empresas caem no erro de se dedicar quase em exclusivo aos seus clientes, ao plano dos seus clientes. Deixam o seu próprio plano “para quando tiver tempo”, ou seja, para o famoso “Dia de São Nunca à tarde”. Os Clientes agradecem, mas estarão estas empresas “altruístas” a dar um bom exemplo? 

As empresas com planos na gaveta

Dois ou três meses por ano são dedicados a estudar o mercado, a recolher dados, a fazer análises SWOT, a revisitar a estratégia e a encaixar todos os planos e ações num calendário bonito. Findo este período, guardam o plano na gaveta e começam a trabalhar ao sabor do que diariamente vai aparecendo na caixa de e-mail. 

Talvez estes planos que vão parar à gaveta sejam demasiado ambiciosos ou desajustados da realidade. Podem também ter ficado numa fase demasiado estratégica, sem transformar as ideias em planos de ação tangíveis e acionáveis. Por último, o plano pode estar perfeito, mas não ter sido comunicado às equipas. Sem buy-in será sempre o plano de uma pessoa e não de uma equipa e muito menos de uma empresa.

As empresas com planos mutantes

Existe um plano, mas à primeira oportunidade o CEO questiona-o e muda-o. Passa a vida a experimentar, a “inventar” … Isto é o verdadeiro “virar sem pisca”. Ninguém o segue, ninguém o entende, não é credível. Este plano não serve para nada além de gerar ansiedade no CEO e desmotivação nas equipas. O momento de aprovação do plano de marketing exige atenção, consciência e tempo. Não aprove apenas para avançar. O plano é a “desculpa perfeita” para gerar discussão e chegar a um consenso com as equipas. Não hesite em questionar, exigir, volte atrás quantas vezes forem necessárias, mas aprovado o plano “cale-se para sempre” como diz o Padre.

Nada disto significa que os planos não devem mudar. Um plano de marketing deve ser dinâmico, adaptar-se à conjuntura que, agora sabemos bem que pode mudar drasticamente de um dia para o outro, mas não pode estar em constante mudança. Uma sugestão: crie um momento no ano para rever e ajustar o plano de marketing operacional. Incorpore novas ideias, olhe para os resultados, ajuste ações, reforce o budget. Se o fizer em Maio (dependendo muito da sazonalidade de cada negócio) já terá uma base real considerável e ao mesmo tempo muitos meses pela frente que farão a revisão valer a pena.

As empresas de primeira

No nosso manifesto escrevemos desde o arranque do Departamento de Marketing que só queríamos trabalhar com empresas de primeira. E ser uma empresa de primeira não é sobre ser uma grande empresa, uma grande marca ou ter muito dinheiro para investir. Ser uma empresa de primeira é ter ótimas pessoas, uma grande filosofia de trabalho e grandes aspirações de crescimento.

Estas empresas têm planos de marketing ou planos para os ter. Sabem ou querem saber para onde vão e como vão lá chegar. Quando “ganham” sabem porquê e são capazes de replicar e continuar a ganhar. Se perdem também sabem porquê, aprendem pelo caminho, partilham as aprendizagens e evitam erros no futuro. Estes empresas comunicam o plano de marketing a toda a empresa, envolvem as equipas, apoiam-nas, mas também cobram quando o plano não é cumprido. 

Com qual delas se identifica?

Como fazer um plano de marketing?

Como resumiu o Jayme Kopke depois no podcast em que falámos de marketing B2B, “o marketing não é um luxo”. Um plano de marketing muito menos! Não imagine um documento complexo cheio de gráficos coloridos e fontes de informação internacionais. O melhor plano de marketing é aquele que é usado.

Apresentamos aqui a estrutura que seguimos habitualmente para um plano de marketing. Importa que sirva ao seu negócio e por isso pode e deve ser adaptada caso a caso.

PARTE 1: CONTEXTO

  • Mercado
  • Consumidor/Cliente
  • Tendências
  • Empresa
  • Concorrência

ANÁLISE SWOT

PRIMEIRAS REFLEXÕES

PARTE 2: PLANO MARKETING ESTRATÉGICO

  • Segmentação
  • Target
  • Posicionamento

OBJETIVOS QUALITATIVOS E QUANTITATIVOS

ESTRATÉGIAS

PILARES ESTRATÉGICOS

PARTE 3: PLANO DE MARKETING OPERACIONAL

  • Produto/Serviço
  • Pessoas
  • Processos
  • Preço
  • Canais de Distribuição
  • Comunicação

PLANO DE AÇÕES

CALENDÁRIO 

RECURSOS – PESSOAS E INVESTIMENTO

K.P.I. – MÉTRICAS

Se precisar de ajuda, esta é a nossa especialidade!

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