Já te falaram sobre marketing, mas sabes mesmo o que é?
Este texto é dedicado a quem está a iniciar a sua carreira nesta área. Foi escrito pelo Féliz Muñoz, profissional com uma vasta experiência em marketing, tendo passado por empresas como a Cepsa (agora Moeve), Coca-Cola e Telefónica, e atualmente é professor e consultor independente de marketing e comunicação em Espanha.
Féliz Muñoz criou um curso ao qual deu o nome de “Next Marketing”, em parceria com um semanário especializado em Marketing e Publicidade “Anuncios”, onde publicou este texto que nos chamou a atenção por explicar tão bem o que é o marketing.
Com a devida autorização e ajustes de idioma, publicamos um excerto do mesmo.
Antes de te dizer o que é o marketing, vamos desfazer algumas confusões e esclarecer o que o não é marketing.
Muitos pensam que é um departamento dentro da empresa, um grupo de especialistas com um orçamento para elaborar planos e executar ações com a ajuda de agências externas.
Marketing não é um departamento, é uma cultura, uma maneira de entender os negócios, uma forma de pensar e agir que influencia cada decisão da empresa. Apple, Nike, Procter & Gamble, McDonald’s, Disney, Red Bull, Amazon… promovem a cultura de marketing nos seus colaboradores. São grandes empresas, mas também se pode fazer o melhor marketing sem um departamento formal, sem uma equipa numerosa, sem agências. Marketing, na verdade, é construir e alimentar relações com pessoas — clientes ou consumidores — que fazem o negócio funcionar e crescer.
Marketing é a gasolina que colocas no teu motor. Fá-lo acelerar e mover-se rapidamente para se destacar dos outros que, fazendo o mesmo que tu, pensam que um bom produto garante vendas e sucesso. Um bom produto é condição necessária, mas não suficiente para sobreviver. Segundo os dados mais recentes sobre criação de empresas no mundo, até 80% dos negócios, ou seja, quatro em cada cinco, não chegam ao quinto ano de vida. E não porque os seus produtos ou serviços sejam maus, mas porque não sabem como chegar a clientes suficientes. São carros sem gasolina, sem capacidade de se mover.
Também confundimos marketing com publicidade. A publicidade é uma ferramenta valiosa quando bem feita, mas não é a essência — pode fazer-se um marketing brilhante sem gastar um cêntimo em publicidade. Marcas como Zara ou Mercadona, por exemplo, construíram-se sem publicidade, e não podemos duvidar do seu sucesso, dado que os seus fundadores estão entre os mais ricos do país. Sem publicidade, fizeram marketing excelente. O objetivo do marketing empresarial não é fazer publicidade, é conseguir mais vendas, mais quota de mercado, mais margem. Tão simples quanto isso. Tão difícil quanto isso.
Outras vezes confunde-se marketing com propaganda. São coisas completamente diferentes. O marketing trata de vender produtos e serviços que têm utilidade e criar valor para os clientes. A propaganda convence pessoas sobre opções que só beneficiam quem a faz. O marketing cumpre normas legais, passa por filtros éticos e ajusta-se aos padrões morais exigidos pela sociedade. O marketing influencia; a propaganda manipula. Num mundo transparente, as pessoas percebem a diferença.
Outro erro comum é pensar que o marketing precisa de grandes recursos económicos e humanos. Nada mais longe da verdade. Marketing não é gritar ou fazer barulho, é convencer com subtileza. Marketing não é tornar a marca famosa, é dar-lhe valor suficiente para merecer a escolha do cliente. Com imaginação e criatividade, conseguem-se grandes resultados com poucos recursos. Ter grandes orçamentos leva muitas vezes ao caminho mais fácil; a escassez, por outro lado, faz surgir o melhor de algumas equipas.
Também não penses que marketing é usar ferramentas sofisticadas, tecnologias potentes, longos processos ou técnicas complexas. Marketing é tudo o que influencia a relação da empresa com o cliente. Pode ser um anúncio, mas também a experiência de uso do produto, uma chamada para resolver um problema, o design da embalagem, um nome evocador, o sorriso de um vendedor, o aroma ao entrar numa loja, uma mensagem de erro no site, a surpresa provocada ao cliente, uma fatura clara, usar o seu nome, a experiência de abrir a embalagem… tudo o que o cliente perceciona através dos sentidos influencia a perceção da marca e o seu comportamento de compra. Tudo o que chega ao coração aumenta o valor da relação.
Marketing é ligar negócios a clientes. Todas as empresas começaram com um único cliente. As que crescem sabem conectar com mais clientes e criar valor em cada ponto de contacto. Um consumidor da Coca-Cola que desde criança se ligou emocionalmente à marca continuará a escolhê-la durante décadas, mesmo pagando mais. Para além de um bom produto, a Coca-Cola tem a cultura de marketing no ADN desde o início — em 1886, quando o Dr. Pemberton a criou numa farmácia de Atlanta, e começou, dias depois, a anunciar nos jornais. As marcas grandes de hoje crescem rápido porque usam a tecnologia como vantagem competitiva para criar ligações. Pemberton só tinha jornais; hoje, as possibilidades são infinitas — e tu devias ser o primeiro a conhecer a próxima que aparecer.
Marketing é criar ligações. É entender as pessoas, ouvi-las, observá-las… criar conexões emocionais, desenvolver produtos que resolvam necessidades, aliviem tensões e despertem desejos. É olhar com um olho para o produto e com o outro para quem o vai comprar. O cliente, e não o que vendes, é a verdadeira razão de ser de um negócio. Ele não é apenas o centro — é a prioridade absoluta. Vai vê-lo onde compra, observa como consome, fala a sua linguagem, pergunta por que te escolheu… ou por que não te escolheu. Ouve o que ele diz de bom e, sobretudo, as críticas. Os teus clientes não são como tu, nem como os teus colegas. Sai do escritório, deixa o carro, o teu bairro. Vive com ele, anda no seu transporte, compra nas suas lojas, sofre quando não te encontra, celebra quando te consome.
Marketing é conhecer o mercado e as suas regras, saber mudar o que não funciona e criar novas formas de crescer. É ver oportunidades onde outros veem problemas. É desenhar experiências que impactem e fiquem na memória. É usar os recursos com eficiência, não descartar nenhuma ideia por mais louca que pareça, observar além da concorrência, ver quem faz diferente, fala de outra forma… É viver em crise — o momento em que o novo ainda não nasceu e o velho ainda não morreu. É mudar continuamente com os clientes, o mercado, as ferramentas, os negócios…
Marketing é uma conversa onde não impões, mas convences. Um diálogo para destacar o que ofereces, mesmo que pareça igual ao da concorrência. Mostrar a diferença, por mínima que seja. E, depois de contar tudo o que o teu produto tem de bom e único, mostrar que a tua marca oferece o que o cliente deseja ou sonha. São coisas diferentes. Juntas, são imbatíveis.