Marketing Mix e os 4 Ps: é preciso reinventar a roda? – Departamento de Marketing
O Marketing Mix, também conhecido pelos 4 Ps, é um dos conceitos mais poderosos no mundo empresarial. Proposto em 1960 por Jerome McCarthy no livro Basic Marketing: A Managerial Approach, o conceito foi popularizado por Philip Kotler em 1967. Desde essa altura, que é referido em todos os cursos e workshops sobre Marketing.
Marketing Mix e os 4 Ps
O Marketing Mix diz respeito a quatro aspetos que são controláveis e necessários para definir o posicionamento de um produto ou marca. Estas 4 variáveis são conhecidas como os 4 Ps, por ser a inicial do nome dado a cada uma em inglês:
- Product (produto): o bem ou serviço a promover
- Price (preço): o preço pago pelo consumidor pelo bem ou serviço
- Place (local): onde e como vender o bem ou serviço
- Promotion (promoção): a publicidade que permite ao consumidor-alvo conhecer o bem ou serviço
Dependentes entre si e da forma como interagem, são também influenciados por fatores externos ao negócio. Permitem identificar alguns fatores-chave de cada negócio, mas devem ser revisitados frequentemente para garantir que respondem às necessidades dos clientes e otimizam o valor que as marcas ou produtos podem gerar.
A Evolução do Marketing Mix
Desde que o conceito foi proposto e popularizado, assistimos a uma evolução da forma como fazemos compras e comunicamos. Desde o desenvolvimento de e-commerce, ao surgimento de negócios B2B, passando pelas novas plataformas de comunicação, são inúmeros os fatores que impactam e alteram a forma como consumimos e, consequentemente, como fazemos Marketing. Isto leva a que muitos se perguntem: ainda faz sentido focarmos nestas 4 variáveis? Serão mesmo só 4? Englobam tudo o que preciso para vender?
Destas questões têm surgido várias teorias. Se observarmos aquilo que muitos chamam como a evolução do marketing mix, vemos que ao longo do tempo têm surgido muitas propostas: os 7Ps, os 8Ps, os 4Cs, os 7Cs, etc.
Com o desenvolvimento do negócio de B2B, a aplicação e interpretação dos 4 Ps do marketing mix tem-se revelado um maior desafio e dado origem a muitas destas novas teorias.
B2B é um acrónimo de business-to-business, que em português, traduzido à letra, significa “de negócio para negócio”. Assim, descreve uma categoria de negócio em que os clientes são outras empresas. Neste sector, os esforços de marketing estão focados nas necessidades, interesses e desafios de clientes que compram em nome de uma organização e não para eles próprios, como acontece no B2C (em inglês, business-to-consumer, que traduz para “de negócio para consumidor”). Em teoria, as compras realizadas em B2B são mais racionais e baseadas numa relação construída ao longo do tempo e menos espontâneas que as compras B2C.
Isto leva a que muitos sintam a necessidade de uma reinterpretação do tradicional marketing mix, em que, por exemplo, falam de Solução em vez de produto ou Educação em vez de Promoção.
No início deste ano, falámos sobre B2B com Jayme Kopke, no âmbito do podcast Walking Meeting. O Jaime é diretor-geral da Hamlet, uma agência especializada em comunicação B2B e contou-nos que, “Estamos sempre a falar com pessoas, que não mudam de personalidade quando estão no supermercado às compras para sua casa e quando estão na empresa a tomar uma decisão de negócio.” e que, “no dia a dia, as compras em B2B são muito menos racionais do que se julga”. Cada vez mais faz sentido falar em marketing H2H, que dissipa as diferenças entre B2B e B2C. Estamos sempre a falar para pessoas.
Não há nada de errado nos 4 Ps
A simplicidade do modelo de Marketing Mix assente nos 4 Ps é uma das suas virtudes. Nas teorias que defendem a necessidade de acrescentar Processo ao modelo revela-se infrutífero, já que, no seu conjunto, os 4 Ps são por si só, a definição de um processo. Falar de Solução em vez de produto, não é mais que uma questão de semântica, afinal de contas, não é possível oferecer uma solução sem que o produto ou serviço exista. Por outro lado, Educação é uma das muitas vertentes de uma boa Promoção. Não há nada de errado com os 4 Ps! Parem de inventar!
Os Marketeers têm tendência para uma linguagem muito própria, com muitos termos e conceitos entendidos apenas em circuito fechado. Desta abordagem resultam diferentes interpretações por parte dos outros, nem sempre abonatórias ao papel do Marketing no nosso dia a dia. Simplificar a linguagem e conseguir comunicar com não Marketeers é importante para que todos percebam também a sua importância. Essa é uma das virtudes dos 4 Ps. Toda a gente entende e ninguém esquece.
Com isto, concluímos que o Marketing Mix introduzido por McCarthy continua tão relevante e atual como nos anos 60, ainda que a forma como se faz Marketing atualmente possa parecer mais complexa, na sua essência, mantém-se. De pessoas para pessoas.