Marketing ou Comercial: quem depende de quem? – Departamento de Marketing
O título quer-se chamativo e curto. Por isso escolhemos este. Mas no fundo o que queremos abordar aqui é como organizar a hierarquia dos departamentos de Marketing e Comercial. Devem estar juntos? epender um do outro? Reportar à mesma pessoa?
Um tema delicado e por isso reforçamos: este é um artigo de opinião.
O Marketing deve reportar às vendas?
Esta é uma pergunta que nos fazem muitas vezes. E a nossa resposta não é o famoso “depende”. A nossa reposta é: não!
Marketing e Vendas são funções muito diferentes e é por isso que devem trabalhar como dois departamentos diferentes. Obviamente isso não significa que não trabalhem juntos. Numa empresa dependemos todos uns dos outros, os silos nunca dão bons resultados, ao contrário dos projetos transversais, que integram várias equipas.
Se juntar o departamento de Marketing com o Comercial, completamente integrados ou a reportar ao “Diretor de Marketing e Vendas”, o curto prazo e as vendas imediatas vão concentrar todos os recursos. O marketing terá uma quota de atenção pequena e acabam todos a trabalhar para as vendas no imediato, focados nos clientes atuais ou nos mais próximos sem alargar o círculo, sem explorar oportunidades, sem projetar necessidades, sem dedicar tempo ao “amanhã”.
Quem deve ser o responsável pela customer journey?
Hoje é comum ouvirmos que o marketing e as vendas devem organizar-se de acordo com a customer journey. Não estamos de acordo.
As funções de marketing e vendas vão muito além da de gerir a customer journey. Consideramos que essa é uma visão muito operacional, que desaconselhamos. Aqui sim, o responsável pela customer Journey depende. Depende do sector e da complexidade da jornada. Para nós o importante é que seja apenas uma das áreas para que as responsabilidades sejam claras e não haja zonas cinzentas.
Onde começa a guerra?
De uma forma geral, o departamento Comercial tende a acreditar que os profissionais de Marketing estão fora do terreno e perdem contacto com o que realmente acontece. Por outro lado, o Marketing acredita que a força de vendas é míope — muito focada nas experiências individuais do cliente, insuficientemente consciente do mercado maior e cega para o futuro. Em suma, cada grupo geralmente subestima as contribuições do outro. Esta competição pode prejudicar o desempenho da marca.
O Marketing vende?
Sim, o Marketing é a ciência da comercialização. O Marketing existe para vender, é esse o objetivo por detrás de tudo o que se faz num departamento de marketing.
Mas há diferenças nas responsabilidades do Marketing e do Comercial no processo de venda. Por exemplo, o Marketing concentra os seus esforços no público em geral ou em grupos maiores de pessoas, enquanto os comercias visam grupos menores de pessoas ou subconjuntos do público em geral.
Os benefícios da integração
A relação de trabalho entre Marketing e Comercial é muitas vezes insatisfatória. As duas funções, regra geral, têm dificuldades de comunicação. Ainda assim, qualquer empresa pode e deve melhorar as ligações entre os dois departamentos.
Melhorias cuidadosamente planeadas trarão o conhecimento íntimo que os vendedores têm dos seus clientes para o núcleo da empresa. Isto pode contribuir na criação de produtos melhores para o futuro. Por outro lado, o departamento de Marketing pode ajudar na construção de relacionamentos que impliquem maiores competências analíticas ou a uniformizar abordagens.
Uma coisa é certa, com o conhecimento de cada um dos lados, é possível acompanhar todos os pontos de contacto que o cliente tem com o produto, o que permitirá impulsionar uma estratégia mais afinada para um crescimento mais sustentável.
3 dicas para o alinhamento entre Marketing e Comercial
Primeiro, estabeleça objetivos claros e S.M.A.R.T. para os dois departamentos e que dependam do objetivo global da organização. Se assim for, chegará a objetivos iguais ou no mínimo interdependentes no “quê” que irão variar apenas no “como”.
Segundo, defina projetos transversais para a empresa, onde os vários departamentos (não só Marketing e Comercial) trabalhem verdadeiramente juntos. “Misture” competências e estilos.
Terceiro, garanta a total compreensão sobre o target e as buyer personas e desenhe a customer journey. Ambos os departamentos devem dominar estas definições e trabalhar sempre como os olhos postos no consumidor/cliente.
Quarto, seja consistente com este desejo de alinhamento na organização de processos, rotinas e bónus.
Quanto mais alinhados mas independentes, melhor!
Se precisar de ajuda para transformar a sua organização, conte connosco!