Como evaluar una campaña publicitaria
Una campaña publicitaria es una estrategia específicamente diseñada y ejecutada en diferentes medios para obtener objetivos de notoriedad, ventas y comunicación de una determinada marca, usando la publicidad.
A la hora de evaluar una campaña de publicidad encontramos diferentes tipos de evaluación dependiendo del propósito de nuestra campaña publicitaria.
Por supuesto podemos establecer una serie de objetivos y métricas para la campaña, sobre todo si hablamos de herramientas online, pero antes tenemos siempre que evaluar las propias piezas creativas de la campaña.
En el Departamento de Marketing utilizamos una sencilla forma de evaluar una campaña publicitaria que te recomendamos que pruebes de la próxima vez que tengas oportunidad, o que incluso la practiques con campañas publicitarias de otras marcas.
Se trata del método ABC:
✅ A – Atención (Attention Getting)
✅ B – Marca (Branded at the core)
✅ C – Comunicación (Communication of the Benefit)
En primer lugar, ¿la idea creativa capta la atención del consumidor para el anuncio?
La publicidad que llama la atención debe asumir un riesgo. Y debe hacer algo creativamente diferente de lo que los consumidores esperan, que entretenga, aproveche los medios de comunicación y sea compartible para que los consumidores influyan en otros. A la hora de juzgar la publicidad, lo más importante es asegurarse de que la idea creativa dentro del anuncio que impulsa la atención. La publicidad que llama la atención requiere que inspire a su equipo creativo, mostrando que está dispuesto a hacer algo diferente.
En segundo lugar ¿la idea creativa está ayudando a impulsar el máximo vínculo con la marca?
Muchos anuncios llaman la atención y comunican un beneficio, pero realmente estar la marca X o Y es casi indiferente. Nos pasa incluso a nosotros cuando queremos contar el anuncio a un amigo y ni nos acordamos de la marca que se anunciaba.
Solo podemos considerar que es una buena campaña publicitaria cuando la marca es parte de la historia y el anuncio no puede “sobrevivir” con otra marca.
Por último ¿la idea creativa establece la comunicación del principal beneficio para el consumidor?
Una de las formas es utilizar la metodología del beneficio único, que vincula directamente su marca con un único beneficio. Si tu desodorante dura más, cuéntalo al mundo. La metodología de caracterización o personificación consiste en crear un personaje que exprese los beneficios o la personalidad del producto. La metodología narrativa implica el desarrollo de una historia narrativa con episodios que describen un problema y su resultado.
Una vez más, el objetivo es producir una publicidad que no sólo exponga los hechos de un producto, sino que también apele a las emociones. Utilizando el ejemplo del desodorante, podría conseguirlo jugando con el miedo de sus clientes a tener olor corporal en un momento inoportuno.
A estas 3 preguntas añadimos una final que es muy importante:
¿Todo esto encaja con la marca? (Fit with the brand)
El ajuste de la marca muestra hasta qué punto un punto de contacto con la marca se ajusta a ella y le da vida para los clientes y empleados. Sólo un buen ajuste de la marca puede garantizar una experiencia de marca positiva.
Las reglas de la marca pueden ayudar a comprobar el grado de adecuación de un punto de contacto con la marca, es decir, la intensidad con la que se puede experimentar la marca en ese punto de contacto. Sólo cuando se cumplen 5/6 de las reglas de la marca se habla de un ajuste positivo de la marca.
El objetivo de un buen ajuste de marca es entusiasmar y convencer a los clientes de que esa marca es la elección correcta. En particular, los puntos de contacto en los que se produce un número de «Momentos de la Verdad» (decisiones) superior a la media, es de suma importancia lograr un buen ajuste de la marca.
Los puntos de contacto de la marca ya se examinan en cuanto a su adecuación a la marca durante los viajes de los clientes. Si no es lo suficientemente bueno, generamos ideas para optimizar ese punto de contacto lo antes posible con la ayuda de quick wins. Si se diagnostica un buen ajuste de la marca de forma consistente en todos los puntos de contacto, no hay nada que se interponga en el camino de una experiencia de marca emocionante.
Nadie tiene la certeza de que una campaña publicitaria vaya a funcionar, pero desde luego el grado de confianza que te puede dar una campaña que haya pasado con distinción por este método de evaluación es mucho más alto.
¿Te animas a probar?