Os desafios do marketing nas grandes empresas
É inegável: o marketing está cada vez mais complexo.
Longe vão os tempos em que tínhamos meses para research, outros tantos para transformar a informação em insights e colocá-los num briefing para as agências.
Por ano trabalhávamos apenas algumas (nunca mais do que os dedos de uma mão) grandes campanhas, 360 graus (como se chamavam) que iam desde comunicação interna a ponto de venda, incluindo digital e televisão.
Para os marketeers mais jovens, isto vai parecer fácil e pouco. Desenganem-se, não era. A margem para errar era nula e por isso tudo tinha mais tempo de investigação, maturação e produção.
Hoje o marketing nas grandes empresas enfrenta outros desafios. No marketing, mudou quase tudo.
Os desafios do marketing nas grandes empresas
Hoje as “campanhas” são em muito maior número e muitas delas “always on”. Mudaram os tempos, a quantidade, a tecnologia, as ferramentas… mudou quase tudo. O marketing tem em mãos muitos desafios:
Não perder a visão holística
O marketing está tão fragmentado e específico que muitas vezes de tanto olhar para a árvore, perdemos a noção da floresta. Os fundamentos ficam muitas vezes pelo caminho – qual o objetivo estratégico? Qual o posicionamento da marca? O que a diferencia? – Estas e outras são perguntas para manter em cima da mesa todos os dias.
Resistir à tentação de trabalhar em silos
O marketing pode e deve ser quem lidera a experiência do cliente, mas não pode ser o único a participar na definição e na entrega da mesma. Garantir o alinhamento e a colaboração eficaz entre as diferentes equipas – marketing, vendas, tecnologia, recursos humanos, finança, entre outros – é fundamental e esta gestão é um “full time job”
Lidar com grandes volumes de dados
Informação é tudo e hoje os dados são em larga escala e provenientes de diferentes fontes. Transformar os dados em informação, a informação em insights e ser capaz de colocá-los ao dispor da organização para orientar decisões estratégicas é um desafio gigante.
Manter a consistência de marca
As marcas estão em todo o lado e a toda a hora. O consumidor chega a elas de forma “desorganizada” e intensa. Integrar efetivamente as campanhas em todos os canais de marketing, para criar uma experiência de marca unificada é especialmente complexo para marcas com presença global.
Manter a relevância em escala
Adaptar estratégias de marketing para diferentes segmentos de mercado e clientes de forma personalizada, mesmo em larga escala é um dos grandes desafios para manter a relevância e conexão entre as marcas e os seus clientes.
Diferenciar-se da concorrência
As marcas estão cada vez mais disponíveis para os consumidores. Já não é o acesso às mesmas que as torna diferentes. Competir com outras grandes empresas e, muitas vezes, com startups ágeis, requer inovação constante e a capacidade de se destacar permanentemente.
Dominar as mudanças tecnológicas
Manter-se atualizado sobre as últimas tendências e tecnologias é vital. Mas aos marketeers pede-se mais: zero resistência à mudança e a capacidade de rapidamente dominar e adaptar as mais recentes ferramentas. Não há dúvida que vem para ajudar, mas até sermos capazes de as dominar, requerem muito investimento.
Gerir o budget
Alocar recursos de maneira eficiente e eficaz para maximizar o retorno do investimento (ROI), manter a flexibilidade para ajustes e defender o resultado de cada euro são grande parte do tempo das equipas de marketing numa grande empresa.
Minimizar o risco
Cumprir com regulamentações e padrões éticos, fazê-lo em diferentes mercados, e como pouco margem de risco é especialmente desafiador em operações globais.
Inovação e agilidade
Desenvolver uma cultura organizacional que promova a inovação, a agilidade e a orientação para o cliente é vital sobretudo em grandes estruturas hierárquicas e multi-geografia.
Ter tempo para pensar
O último, mas o mais transversal de todos os desafios. De reunião em reunião, o dia a dia é feito preenchido com tarefas. A agenda manda em nós. Parar, pensar, distanciarmo-nos, ouvir outros pontos de vista, sair à rua… – estes são desafios que requerem muita disciplina.
Dos desafios identificados, com quantos se depara na sua organização?
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