¿Cuál es el verdadero efecto de las promociones de precios?
El precio, dentro de las 4 P´s del marketing, es la variable más fácil de cambiar. Además, es la variable a corto plazo con más inmediatez y consecuentes efectos en la rentabilidad del negocio. Por eso es una herramienta tan utilizada por los equipos de marketing y ventas.
La mayoría de las veces, cuando pensamos en precios pensamos en promociones, ofertas especiales o rebajas, son las iniciativas más utilizadas en las estrategias de marketing.
En el corto plazo las promociones de precios tienen el objetivo de recompensar a los compradores habituales y atraer a nuevos consumidores, pero a largo plazo la realidad es que muchos estudios demuestran que no fidelizan ni captan nuevos consumidores.
Cada sector y producto tiene un precio indicativo esperado por parte de los consumidores, surgiendo así productos de bajos precios hasta aquellos considerados de lujo o premium. Dependiendo del sector del mercado al que quieras ofrecer tus productos o servicios, optarás por una estrategia de precios bajos, una imagen más exclusiva con precios altos o precios específicos para nichos de mercado.
Y al contrario de lo que solemos pensar el mismo consumidor puede ser transversal en todas las categorías de precios.
Que efectos tienen las promociones en una empresa
Las promociones de precios inundan el mercado y, casi sin darse cuentas las marcas deben implementarlas en sus estrategias.
Hay marcas cuya actividad promocional es tan importante que más de la mitad de sus ventas provienen de productos en oferta hasta el punto que nos surge la pregunta ¿cuál es el verdadero precio de ese producto?
Se preguntamos a los equipos de marketing y ventas por qué hacen promociones de precios la respuesta es mayoritariamente para impulsar las ventas, responder a la competencia, o captar nuevos consumidores.
Pero la verdad es que la evidencia empírica no valida estos objetivos…
Promociones, ¿beneficio o riesgo para una marca?
Los beneficios de la bajada de precio promocional pueden ser inmediatos, los consumidores habituales compran más cantidad, los no frecuentes dejan la competencia y los que no conocían la marca incluso la pueden llegar a probar.
¿Cuál es el incremento medio en volumen que puede esperar una marca? Los estudios han constatado que una bajada de un 10% en el PVP representará un aumento de ventas por encima del 20% – Danaher y Brodie (2000) hallaron un 23% en 26 categorías, Scriven y Ehrenberg (2004) hallaron un 26%, y Bijmolt, Van Heerde y Pieters (2005) un 25%.
Estos resultados pueden incluso superarse si se produce una bajada de precios relativamente grande frente a la competencia, si la promoción se promociona mucho, o si la marca tiene una cuota baja.
Sin embargo, ese aumento de ventas, aparte de en muchos casos poder no ser significativo, puede resultar en otros riesgos:
- el descuento en precio hace bajar los márgenes del producto
- si la promoción es muy agresiva en cantidad de producto el consumidor terminará estocando el producto y luego estará un largo período sin comprarlo de nuevo
- la reeducación del consumidor en la realidad, ya que aceptan la oferta como la “nueva realidad” y abandonan la marca cuando las promociones desaparecen
- la alta visibilidad de las promociones en el retail provoca que si el consumidor “no ve nada” no se acuerda de comprar la marca
Y, por último, probablemente el peor riesgo de todos es que ¡si asumimos el estado promocional permanente estaremos obviamente a disminuir la rentabilidad del producto para siempre!
Por todo ello, las promociones de precio, aunque aumenten las ventas pueden no ser tan satisfactorias como parecen.
Nuestra recomendación es pensar más a largo plazo, invirtiendo en la imagen de la marca, en la experiencia de consumo, en el desarrollo o mejora del producto o servicio, en definitiva, en la creación de valor para la marca que impulse la fidelización y captación de clientes.