As melhores campanhas COVID-19 – Departamento de Marketing
O Covid-19 não domina apenas os telejornais mas também os intervalos publicitários. Analisando as principais campanhas que estão no ar, diríamos que há pelo menos 3 tipos de marcas no que toca à comunicação em tempos de crise:
1. As campanhas moralistas, são as que nos dizem apenas “fique em casa”;
2. As campanhas otimistas que insistem em repetir “vai ficar tudo bem” sem mais pistas ou soluções;
3. As campanhas vaidosas que não perdem uma oportunidade para contar tudo o que andam a fazer para que nós possamos ficar em casa.
Dentro das campanhas “moralistas” há uma que merece destaque. “Atende que é beirão” tem uma característica que a diferencia de todas as outras: usa uma promoção para passar a mensagem embora não estejam preocupados com o nível de participação, imaginamos nós. A mensagem é absolutamente fiel à personalidade da marca sem pisar os limites do humor toleráveis quando o assunto é saúde. O sócio gerente José Redondo parece levá-la muito a sério quando num video quase institucional a apresenta como uma das 3 iniciativas do plano de ação para dar resposta a esta situação sem precedentes.
Parabéns ao marketing do Licor Beirão e ao O Escritório por trazerem algo de novo.
As marcas com melhores resultados têm 9 características em comum
Não gostamos de comentar campanhas simplesmente pela criatividade ou levados pelo sorriso que nos arranca uma ideia. Preferimos comentar as marcas com base nos resultados das suas ações.
Nem de propósito esta semana a Marketeer fez eco do estudo da WARC que confirma que a criatividade é chave mas não chega. A WARC concluiu que as marcas com melhores resultados têm 9 aspectos em comum:
1 – São marketeers, não apenas comunicadores.
Lembram-se dos 4 P’s? As marcas devem estar atentas a todos eles: produto (product), preço (price), distribuição (place) e promoção (promotion). Isso significa, por exemplo, ter em atenção a experiência do consumidor e garantir a transversalidade das interacções de marca.
Quantas vezes vemos um anúncio brilhante mas depois não conseguimos entrar no site? Ou não encontramos o produto à venda no supermercado? Ou ninguém nos atende o telefone? Acontece muito, infelizmente.
2 – Sabem como estão a contribuir para o negócio.
A WARC percebeu, através das entrevistas realizadas, que os marketeers sabem de que forma o seu trabalho contribui para o negócio. Ou seja, as métricas ao nível da marca são combinadas com objectivos comerciais. Se não é para vender, para que serve?
3 – Estão de olho no longo prazo.
Um dos debates mais intensos neste momento diz respeito ao investimento no longo prazo versus no curto prazo. No primeiro caso, trata-se de construção de marca, ao passo que no segundo estaremos perante activações, por exemplo. Segundo a WARC, as marcas com os melhores trabalhos encontram um equilíbrio entre estas duas estratégias, não esquecendo nunca o futuro da insígnia;
4 – Sabem que a criatividade é chave mas apenas quando aplicada num contexto de negócio.
Marcas que ambicionem comunicações e produtos distintivos e inovadores têm de considerar a criatividade um elemento-chave. Ainda assim, os profissionais de Marketing de maior sucesso sabem que a criatividade tem de conviver lado a lado com metas comerciais;
5 – Toleram o risco.
A decisão de fazer algo diferente pode parecer arriscada, seja investir num formato que ainda não foi testado ou lançar uma campanha fora da caixa. No entanto, as recompensas podem ser maiores do que o risco.
6 – Executam sem erros, mesmo se isso implicar mais tempo.
A pressa é inimiga da perfeição, já diz a sabedoria popular e o ditado pode mesmo ser aplicado à estratégia das marcas. Os marketeers considerados nos rankings da WARC têm em comum o facto de executarem os projectos que têm em mãos sem qualquer erro, mesmo que isso obrigue a um período de desenvolvimento mais longo. Sim, uma campanha pode demorar um ano (ou mais) até ser lançada;
7 – O propósito é claro.
De acordo com a análise da WARC, a palavra “propósito” tem-se tornado sinónimo de “salvar o Mundo”, ignorando o posicionamento ou objetivos da marca. O melhor caminho será ter um propósito focado nos clientes e nas suas necessidades.
8 – Procuram histórias humanas nos dados.
Os marketeers entrevistados pela WARC mostram saber aproveitar da melhor maneira os dados que recolhem sobre os seus consumidores, transformando-os numa fonte de criatividade e numa vantagem competitiva.
9 – Constroem um ecossistema de parceiros de confiança.
Por fim, a WARC sublinha que a maioria dos profissionais de marketing trabalha com parceiros externos, mas que os trabalhos premiados vão além da relação entre fornecedor e cliente. Existe um ecossistema que junta marcas, agências e especialistas, que colaboram em conjunto e partilham data e recursos.
Esperamos que nesta campanha do Licor Beirão se cumpram estas 9 características.