Marketing em tempos de crise: Quem tem medo do lobo mau? – Departamento de Marketing
Era uma vez três porquinhos que trabalhavam em Marketing. Os três porquinhos tinham condições em tudo muito semelhantes e o mesmo poder de decisão, mas um estava mais atento ao Lobo Mau.
O porquinho mais novo era um porquinho impaciente, sempre à procura do caminho mais fácil. Os tempos eram de bonança, o mercado estava muito recetivo, ninguém falava do lobo mau. Este porquinho queria, rapidamente, uma fatia deste bolo que era o mercado. Para isso, procurou os recursos de palha, ou seja, aqueles que estavam mais à mão e eram mais baratos, sem verificar a sua qualidade. Afinal de contas, o mais urgente era começar a vender.
O irmão do meio também queria entrar no mercado o mais rápido possível, mas tinha alguns receios. Investiu um pouco mais nos seus recursos, construindo a sua casa com paus. Dedicou um pouco mais de tempo, mas, ainda assim, com alguma pressa para poder começar a contabilizar os seus lucros.
Finalmente, o irmão mais velho sabia que ainda que não se falasse do Lobo Mau em tempos de bonança, eventualmente, este e a crise que trazia com ele, poderiam aparecer. Preferia preparar-se a ser surpreendido. Construiu o seu negócio numa base de pedra e cimento. Recrutou os melhores profissionais e investiu na sua formação. Juntos, criaram uma imagem de marca sólida e criaram um plano de Marketing robusto para atrair e fidelizar consumidores. Resultados demoraram um pouco mais, porque a “construção da casa” demorou mais tempo, mas chegaram!
Os três porquinhos: trabalho, esforço e inteligência compensam
Os tempos de bonança já lá vão e já há algum tempo que se fala no Lobo Mau. Primeiro que viria devido à pandemia causada pela Covid-19, mais recentemente, devido às consequências da invasão da Rússia à Ucrânia. Falamos, claro, da crise, o vilão desta floresta que é a economia.
Se a primeira alterou as rotinas e hábitos de consumo, a segunda tornou escassos bens de consumo essenciais. As duas situações trouxeram uma redução da capacidade de consumo.
Não é difícil de imaginar quais serão os porquinhos mais impactados por esta crise. Todo o trabalho que é feito para fortalecer uma marca é recompensado nos momentos mais difíceis. Exemplo disso são marcas a Colgate-Palmolive e a Johnson & Johnson que criaram modelos de negócio menos permeáveis às flutuações da economia e estabeleceram uma forte rede de distribuição. Consumidores menos confiantes ou mais inseguros têm tendência a dar preferência a marcas mais familiares ou confiáveis.
Quando o Lobo Mau ataca
Muitos porquinhos (sem ofensa para os Marketeers) reagem à consequente descida de vendas, cortando custos, reduzindo preços ou adiando novos investimentos. O Marketing é uma das áreas mais afetadas, sobretudo nos orçamentos de investigação, inovação e comunicação. À partida, estas poderiam parecer medidas do porquinho mais sensato, mas será que nos podemos dar ao luxo de minimizar o apoio à marca ou negligenciar a análise ao consumidor, aos seus novos comportamentos ou novas necessidades a forma mais eficaz para fazer face a estes novos desafios?
Ouvir e conhecer o consumidor
É comum olhar para a segmentação de mercado segundo a demografia (“mais de 40” ou “urbano” ou “rendimento médio”) ou estilo de vida (“tradicionalista” ou “verde”). Durante uma crise, pode revelar-se mais eficaz olhar para a segmentação numa perspetiva mais psicológica, considerando as reações emocionais dos consumidores ao ambiente económico. Um consumidor mais conservador sente-se, regra geral, mais vulnerável. Reduz todos os tipos de gastos eliminando, adiando, diminuindo ou substituindo as compras. É comum atribuir-se este comportamento a consumidores com rendimentos mais baixo, no entanto, consumidores de rendimentos mais elevados podem também tornar-se mais ansiosos e adotar esta postura. Enquanto um consumidor mais otimista mantém a sua vida e os seus consumos inalterados, seja pelos rendimentos que auferem, seja pelo estilo de vida que leva, que lhe permite um menor impacto quando o mercado oscila. É fundamental acompanhar a forma como os consumidores reavaliam as suas prioridades, realocam orçamentos ou trocam entre marcas e categorias de produtos. É, por isso, é essencial continuar a investir em estudos de mercado.
Inovar ganha ainda mais importância
É fundamental manter alguma flexibilidade e capacidade de adaptação, para poder acompanhar estes comportamentos. Apostar na capacidade de previsão os mesmos, é um investimento que pode revelar-se mais significante se for visto a longo prazo.
Exemplo disso é a Netflix que durante a recessão de 2008, forneceu o produto perfeito ao preço ideal. Na altura, o seu negócio centrava-se aluguer de DVDs, que eram entregues ao domicílio. Através dos estudos de mercado, a empresa percebeu que apesar da desaceleração económica os consumidores não estavam dispostos a desistir do entretenimento doméstico. Assim, a Netflix criou um serviço de streaming, permitindo aos subscritores aceder a uma vasta gama de conteúdos nas suas salas de estar. A chave para o seu sucesso foi que tanto os serviços de streaming como de aluguer de DVD tinham um preço muito mais acessível do que o aluguer regular de vídeo ou as subscrições de televisão por cabo.
Simplificar portfolio
Quando confrontados com um declínio na procura, é fundamental reduzir a complexidade excessiva nas linhas de produtos que apresentam demasiados tamanhos e sabores de desempenho marginal ou diferenças triviais entre os modelos de produtos. Linhas de produtos excessivamente amplas absorvem o orçamento de Marketing, recursos e capital de trabalho.
O realinhamento com as condições de mercado requer uma reformulação frequente da procura de cada item numa linha de produtos à medida que os hábitos de compra dos consumidores mudam. Por exemplo, os consumidores conservadores sacrificarão a variedade ou a personalização em favor da simplicidade e dos preços mais baixos em bens essenciais. No caso de compras duradouras que não podem ser adiadas, os consumidores moderados irão trocar por modelos que assegurem mais durabilidade, em vez de características melhoradas. Os consumidores de ambos os segmentos rejeitarão produtos com características que diminuam a durabilidade ou aumentem os custos operacionais.
Preço: Menos é mais?
Uma das variáveis de Marketing mais vulnerável a uma crise externa é o preço. A quebra de confiança sentida pelos consumidores reflete-se frequentemente no volume de vendas, pelo que há a tentação de reduzir os preços ou aumentar o nível de promoção para inverter a tendência.
Apesar da sua eficácia no que diz respeito a volume, este tipo de prática leva a uma redução das margens e pode também levar a uma alteração do valor percebido pelo consumidor. A longo prazo pode contribuir para perda significativa para a empresa.
Uma alternativa a estas técnicas pode ser a criação de pacotes de produtos ou serviços, aumentando a perceção de valor como um todo ou, através da criação de produtos de entrada, com diferentes formatos ou tamanhos, mantendo o produto acessível ao consumidor. Também esta prática deve ser realizada com algum cuidado, para não prejudicar o seu posicionamento.
Outra alternativa é reforçar a ideia de durabilidade do produto. As crises beneficiam marcas como o detergente Fairy da empresa Procter & Gamble, que assentam a sua comunicação no benefício da durabilidade e na melhor relação preço-qualidade, ainda que o preço não seja o mais apelativo na prateleira do supermercado.
A importância do Marketing em tempos de crise
Períodos de crise são sempre períodos de maior sensibilidade para com o consumidor. Nestas alturas, o Marketing torna-se ainda mais relevante. É mais importante que nunca manter o diálogo com o consumidor, criar uma relação de proximidade e empatia. Nestas alturas, devem evitar-se mensagens demasiado generalizadas ou automáticas, para que o consumidor perceba que as empresas estão ao seu lado. Isto só é possível graças a um departamento que tenha a capacidade de acompanhar e monitorizar as alterações no comportamento e nas necessidades do consumidor e que tenham flexibilidade e capacidade de adaptação. Porque nunca nada dura para sempre, qualquer ação planeada durante este período, deve estar integrada num plano a longo prazo que considere a recuperação e novos desafios que a mesma possa trazer. Para reforçar a sua equipa neste aspeto, pode sempre recorrer a especialistas através de outsourcing. No Departamento de Marketing dispomos de uma equipa de profissionais com uma vasta experiência e capacidade para ajudá-lo em momentos tão específicos.
O Mundo não para
Na história infantil que usámos para introduzir este tema, o final é feliz. Eventualmente, o Lobo Mau cansa-se de tanto soprar contra a casa de pedra e cimento, desiste e vai-se embora. Assim são as crises. São cíclicas e vão da mesma forma que vêm. Enquanto duram, o mundo não para e o consumo também não. As pessoas continuam a procurar produtos e serviços de todos os tipos. O mais importante é não desistir, aprender com os erros e manter a capacidade de observação e adaptação.