Marketing em tempos de crise

Marketing em tempos de crise

Marketing em tempos de crise

Em tempos de crise, os consumidores tendem a estabelecer as prioridades com mais rigor para reduzir as suas despesas. Consequentemente, isto pode originar uma descida das vendas. Para sobreviverem,  são muitas as empresas que cortam nos seus custos, reduzam os preços e/ou adiem novos investimentos.  Áreas como a comunicação, a investigação e o marketing são frequentemente as mais impactadas. Embora seja sensato conter custos, não apoiar as marcas ou avaliar as novas necessidades dos principais clientes pode comprometer o desempenho a longo prazo. Qual é afinal a importância do Marketing em tempos de crise?

A psicologia da crise económica

Mesmo em tempos de prosperidade,  um eventual aumento de vendas não depende só do Marketing, da qualidade dos produtos ou do seu preço.  A verdade é que consumidores mais confiantes, tendencialmente, levam estilos de vida  que incentivam o consumo. A simples antevisão duma crise, origina uma maior preocupação com a poupança.

Posto isto, o grande desafio do Marketing em tempos de crise, não diz respeito apenas ao período da mesma. Deve considerar também o período de recuperação, quando a confiança ainda estará a ser restabelecida.

Antes de mais, para melhor entender este “novo” consumidor é necessário rever a segmentação a utilizar.

A segmentação de mercado

É comum que a segmentação seja realizada de acordo com a demografia (“mais de 40” ou “novo pai” ou “rendimento médio”) ou estilo de vida (“tradicionalista” ou “verde”). No entanto, para que o Marketing em tempos de crise possa ser relevante,  tais segmentações podem ser menos relevantes do que uma segmentação psicológica que tenha em conta as reações emocionais dos consumidores ao ambiente económico.

Nesta perspetiva, podemos ter 4 tipos de consumidores:

O Conservador – este tipo de consumidor sente-se mais vulnerável e mais atingido financeiramente. Regra geral, reduz todos os tipos de gastos eliminando, adiando, diminuindo ou substituindo as compras. É comum atribuir-se este comportamento a consumidores com rendimentos mais baixos, no entanto, consumidores de rendimentos mais elevados podem também tornar-se mais ansiosos e adotar uma postura semelhante.

O Moderado – um consumidor que tende a ser mais resiliente e otimista a longo prazo, mas menos confiante sobre as perspetivas de recuperação a curto prazo ou a sua capacidade de manter o seu nível de vida. Também economizam em todas as áreas, mas de forma menos agressiva.

O Confortável – este é o tipo de consumidor que se sente mais seguro relativamente à sua própria capacidade de superação de desafios económicos. Podem ser mais seletivos nas suas compras, mas de uma maneira geral, mantêm o seu estilo de vida.

O Despreocupado – este segmento mantém a sua vida e os seus consumos inalterados, seja pelos rendimentos que auferem, seja pelo estilo de vida que levam, que lhes permite um menor impacto quando o mercado oscila.

Tipos de compras

Independentemente do grupo a que pertencem os consumidores, as suas compras vão ser priorizadas segundo a seguinte classificação:

  1. Os elementos essenciais são necessários para a sobrevivência ou são considerados centrais para o bem-estar.
  2. As guloseimas são indulgências cuja compra imediata é considerada justificável.
  3. Adiáveis ou itens desejados cuja compra possa ser efetuada mais tarde.
  4. Os descartáveis são vistos como desnecessários ou injustificáveis.

Todos os consumidores consideram que os níveis básicos de alimentação, abrigo e vestuário são essenciais, e a maioria colocaria transporte e cuidados de saúde nessa categoria. De resto, a atribuição de bens e serviços específicos às várias categorias depende muito de cada indivíduo.

Orçamento de Marketing

O orçamento alocado em Marketing em tempos de crise, é mais fácil de ajustar que os custos de produção e é por isso que é, muitas vezes, o primeiro a sofrer cortes.

No entanto, para efetuar estes cortes, é importante distinguir entre o necessário e o desperdício. Construir e manter marcas fortes – aquelas que os clientes reconhecem e confiam – continua a ser uma das melhores formas de reduzir o risco de negócio.

Historicamente, os preços das ações de empresas com marcas fortes, como a Colgate-Palmolive e a Johnson & Johnson, mantiveram-se melhor em recessões do que as das grandes empresas de produtos de consumo com marcas menos conhecidas. Isto porque souberam analisar as oportunidades de mercado e como os seus orçamentos deveriam ser alocados no curto e longo prazo.

Analisar oportunidades

Caso seja inevitável, a otimização do orçamento de marketing deve ter como ponto de partida uma triagem às marcas e produtos ou serviços, ou seja, é necessário determinar quais são as que têm perspetivas de maior ou menor sobrevivência e as que são suscetíveis de florescer durante a recessão e depois.

Oportunidades estratégicas durante a recessão dependem fortemente de qual dos quatro segmentos pertencem os seus principais clientes e de como categorizam os seus produtos ou serviços. Por exemplo, as perspetivas são razoavelmente boas para bens essenciais de marca própria quando têm como target consumidores conservadores, que renunciarão às marcas de fabricante em favor de preços mais baixos. Essas mesmas marcas de fabricante podem chegar a consumidores moderados que anteriormente compravam marcas de gama mais alta.  Os serviços de reparação, por exemplo, podem comercializar para o grupo moderado, que tentará prolongar a vida útil de um frigorífico em vez de comprar um novo.

Ou seja, as empresas devem concentrar os seus recursos de marketing na manutenção da relevância para os principais clientes, para poderem sustentar as marcas durante o período de crise e de recuperação.

A importância dos estudos de mercado e da inovação

Ao decidir quais as táticas de marketing a empregar, é fundamental acompanhar como os clientes estão a reavaliar prioridades, realocar orçamentos, trocar entre marcas e categorias de produtos e redefinir o valor. Por isso, é essencial continuar a investir em estudos de mercado. À medida que a recessão abrandar, os consumidores recuperarão a capacidade de compra, mas possivelmente não voltarão aos seus antigos padrões de compra. É fundamental manter alguma flexibilidade e capacidade de adaptação, para poder acompanhar estes comportamentos. Apostar na capacidade de previsão destes comportamentos, é um investimento que pode revelar-se mais significante se for visto como um investimento de longo prazo.

São várias as empresas que têm conseguido ajustar-se às novas tendências. Durante a recessão de 2008, a Netflix forneceu o produto perfeito ao preço ideal. Nesta altura, esta era sobretudo uma empresa de aluguer de DVDs, que eram entregues ao domicílio.

Apesar da desaceleração económica, estudos de mercado mostraram que os consumidores não estavam dispostos a desistir do entretenimento doméstico. Assim, a Netflix criou um serviço de streaming, permitindo aos subscritores aceder a uma vasta gama de conteúdos nas suas salas de estar. A chave para o seu sucesso foi que tanto os serviços de streaming como de aluguer de DVD tinham um preço muito mais acessível do que o aluguer regular de vídeo ou as subscrições de televisão por cabo.

Curiosamente, durante a pandemia, a procura de serviços de streaming voltou (mais uma vez) a aumentar exponencialmente. O que começou como uma alternativa mais barata aos DVDs, evoluiu para um conforto necessário para a sobrevivência e sanidade.

Otimizar portfolio

Quando confrontados com um declínio na procura, é fundamental reduzir a complexidade excessiva nas linhas de produtos que apresentam demasiados tamanhos e sabores de desempenho marginal ou diferenças triviais entre os modelos de produtos. Linhas de produtos excessivamente amplas absorvem os custos de comercialização, recursos e capital de trabalho.

O realinhamento com as condições de mercado requer uma reformulação frequente da procura de cada item numa linha de produtos à medida que os hábitos de compra dos clientes mudam. Por exemplo, os consumidores conservadores sacrificarão a variedade ou a personalização em favor da simplicidade e dos preços mais baixos em bens essenciais. No caso de compras duradouras que não podem ser adiadas, os consumidores moderados irão trocar por modelos que assegurem mais durabilidade, em vez de características melhoradas. Os consumidores de ambos os segmentos rejeitarão produtos com características que diminuam a durabilidade ou aumentem os custos operacionais.

Reforçar a ligação emocional com a marca

Qualquer um dos tipos de consumidores mencionados, tem tendência para ver as marcas e produtos com que já se encontra familiarizado, e que vê, como confiáveis como uma escolha segura e reconfortante em tempos difíceis. Mensagens reconfortantes que reforçam uma ligação emocional com a marca e demonstram empatia (por exemplo, transmitindo a sensação de que “vamos ultrapassar isto juntos”) são vitais.

Posicionamento para a recuperação

Os sobreviventes que passarem por esta crise, por concentrarem a sua atenção nas necessidades dos consumidores e nas marcas centrais, estarão fortemente posicionados para os próximos tempos. No entanto, é preciso entender como o comportamento das pessoas pode mudar após uma crise para poderem oferecer produtos e comunicar mensagens alinhadas com as necessidades de novos segmentos de consumo.

Após o fim da maioria das recessões, as atitudes e comportamentos dos consumidores voltam ao “normal” dentro de um ano ou dois. No entanto, após recessões mais extremas, o elevado sentido de vulnerabilidade económica dos consumidores pode persistir durante uma década ou mais. Quanto mais profunda e prolongada for uma recessão, maior é a possibilidade de que haja transformações profundas nas atitudes e valores dos consumidores.

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